余世维经典营销案例分析.ppt

叶茂中营销策划
叶茂中广告“凶猛”
“地球人都知道”、“男人就该对自己狠一点”,这些街头巷尾广泛流传的广告语均出自叶茂中之手。对于自己的广告策划,叶茂中用“凶猛”来评价,“只有凶猛才能够直达人心、击垮对手,当我为客户击败竞争对手时,那种快感无以言表。”说出这番话时,叶茂中仍不无快意。
叶茂中经典广告语
地球人都知道——北极绒保暖内衣
男人就应该对自己狠一点——柒牌男装
洗洗更健康——妇炎洁
关键时刻怎能感冒——海王银得菲
思想有多远我们就能走多远——武汉红金龙
案例:圣象调研全程展示
背景:
永林蓝豹强化木地板是叶茂中之前为永安林业服务的一个策划项目。因为是一个区域性品牌,永林蓝豹强化木地板的策划当时并没有在全国推广实施。但在其目标市场福建省,永林蓝豹强化木地板在短短几个月内,由一个藉藉无名的新品牌,一跃而为福建地区强化木地板市场第一品牌,完全实现了我们在策划中,为永林蓝豹强化木地板规划的第一步战略目标。
圣象感到危机。。。。。。
"根据我的直觉和经验,圣象应该可以成为一个完全国际化的品牌,并且雄踞强化木地板市场第一品牌。但是圣象在自身的形象塑造方面至少已经犯了三次重大失误:
"《北京青年报》上曾发表一篇关于彭总与圣象的文章,公开彭总与圣象的历史背景及爱家品牌相关的生产背景,这是在自毁圣象国际品牌形象。圣象还不到写回忆录的时候;"
"圣象目前的品牌形象代言人无论知名度、美誉度,还是自身形象,都无法与圣象相匹配,他担负不起圣象的品牌;"
"圣象到目前为止尚未建立一个独特鲜明的品牌形象,这是很危险的。对于一个真正的有影响力的品牌,仅有知名度是远远不够的。"
"那么圣象的品牌形象到底应该是怎样的呢?"圣象老总彭鸿斌先生若有所思
"您认为呢?"了解圣象创始人的想法对我是很重要的。
"圣象的德国商标是POWER DEKOR,意为:装饰就是力量。圣象的感觉应该是很有力量,很有美感,并且有一点神秘。"
"从营销诊断和市场调研开始。"
营销诊断内容包括四个方面:
第一、营销环境的调查及分析:单个的企业是社会经济机体的细胞,它的存活与发展总是会受到外部内部环境各种因素的影响和制约。主要包括:
A消费者;B资源供应者;C市场营销中介;D竞争者;E公众舆论
第二、市场营销计划(策划)、执行及控制分析:包括产品、价格、通路、促销、广告、公关、顾客服务,等等。
第三,对销售管理情况进行分析,包括销售管理体系、销售人员行动管理、客户管理、信息管理、销售计划管理、销售人员技能等等。
第四,以营销为导向的CIS分析,包括理念识别系统、行动识别系统、VI视觉识别系统。
市场调研的内容主要包括:
一、营销环境调研
A行业发展状况及趋势B明确竞争对手、了解竞争品牌的营销状况C不同角度看市场D企业SWOT分析
二、消费者研究A消费者的习惯购买地点B购买用途C购买频率D消费者对产品的消费形态E对产品的性能的认知F对产品使用寿命的认知G消费者购买心理H影响消费者购买决定的因素I消费者信息来源途径
三、品牌调研A品牌知名度B品牌美誉度C品牌满意度D品牌忠诚度E品牌联想及品牌形象F各品牌的市场占有率及未来市场占有率变化的趋势G消费者对品牌选择及其原因
四、产品调研A产品利益点调研B产品品质调研C产品包装调研:形态、材质、设计、色彩、款式D系列产品调研E消费者对产品满意度调研F产品售后服务调研G消费者对产品的希望
五、概念测试
六、价格调研A现行价格:对现行价格的接受程度B心理价位:寻找最具市场机会的价格定位空隙C最高价格:测试消费者对产品的最高价格承受能力D价格敏感性测试:对将要实行的价格调整进行敏感性测试E价格分档:寻找适合的价格分档水平
七、广告调研A广告记忆率及广告记忆B广告到达率C广告评价D广告诉求与记忆点比较
八、通路研究与促销研究A产品通路结构B通路促销C零售终端调研(视觉形象、销售人员等)D促销活动测试与评价E媒介消费心理与消费习惯
从见面到决定签约,一共是15分钟的时间。