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市场营销中的观念之争
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市场营销的竞争,实际上是硬件和软件的竞争。即实物和观念的竞争。其不同的特点是:实物竞争表面化,观念竞争隐蔽化;实物竞争具有残酷性,观念竞争没有残酷性;实物竞争占领市场快,失去市场也快;观念竞争占领市场慢,失去市场也慢;实物竞争经济投资大,观念竞争经济投资小。在认识实物竞争和观念竞争时应该充分认识以下几个问题。

一、市场营销——不存在最好的产品

营销界人士热衷于进行市场研究并“得到事实”。他们对市场情况进行分析,认为从长远看,最好的产品终将获胜。

然而,从某种意义上讲,这却是一种幻觉。最好的产品不是产品本身,而是人们对产品观念的反映。任何一种产品都有其发展的过程,都会被不断更新的产品所代替,产品不会有最好的,只有更好的。如果只有最好的产品,而没有更好的产品,产品就不会向前发展,就不会有更新换代。如果我们分析最好的产品是如何在用户的头脑中形成的,就会对什么是
“最好的产品”有一种新的认识。认可一种产品是不是最好的产品,主要来自于用户。特别是潜在用户的亲身体验。相当多的用户是通过各种传媒来认识“最好的产品”的。“最好的产品”,只是在人们头脑中的反映。在市场营销中,只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念,其他都是厂家商家的幻觉。所以,只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的,并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动,才能够掌握营销的主动权。

如果从相距很远的不同市场比较产品销售情况,我们就很容易看到观念比产品有更强的竞争力。例如,在日本,销量最大的三种日本汽车的品牌分别为丰田、日产、本田。本田的销量在丰田和日产之后,位于第三,在日本根本谈不上是领先产品。丰田汽车在日本的销量是本田的4倍多,而在美国销量最大的三种日本汽车的品牌分别为本田、丰田、日产。大多数营销人士认为这三种牌子汽车系相同的价格。事实并非如此,决定哪种牌子能够取胜的,是人们如何看待本田、丰田和日产。

同样是日本汽车,同样有市场竞争,而在两个国家的销售量排序本应是相同的。因为在日本和在美国市场销售的汽车有着相同的质量、造型、动力性,以及大致相同的价格,而不同的只是用户的观念。结果使本田汽车销售在日本排序第三。而在美国销售却排第一。正因为日本人和美国人对产品观念的反映不一样,使本田汽车的销售量在全美第一,而在日本却是第三。

二、购买商品
——买的是观念

人们在买产品时,实际上是在买观念。很多人买名牌是为获得一种满足感或是为了炫耀自己。这说明人们在买产品时,实际上是在买观念。可口可乐与百事可乐的竞争到底是口味之争还是观念之争?可口可乐公司将新型可口可乐、百事可乐、传统可口可乐做了20万次味道测试,证明新型可口可乐最好、百事可乐其次、传统可口可乐第三。然而在营销之战中被科学鉴定为味道最佳的新型可口可乐的销售位居第三,而被鉴定为味道最差的传统可口可乐却位居第一。人们总是去品尝自己愿意品尝的东西,认为适合自己口味的就是最好的。

人们都知道日本汽车比美国汽车普遍省油。当问其是否具有这方面的个人亲身经验时,大多数人会回答“没有亲身经验”。奥迪公司曾开展一场广告宣传,将其自己的产品与奔驰和宝马的同类产品进行比较。