产品组合,强势出击.doc

——棒棰岛产品组合策划背景概述棒棰岛海参产品在几十年的发展过程中,通过对产品形态的二维延伸和衍生,开发了从初加工到及精深加工全系列产品,囊括淡干、盐渍、半干、冻干、即食、胶囊等多形态海参产品线,形成了海参品类最齐全的家族。但是由于主力产品不突出,给生产、配送、终端推广、利润创造等带来了诸多的难题。破解产品组合难题成为棒棰岛海参营销的核心课题。问题探究通过市场调研和销售数据分析,棒棰岛产品体系的症结集中在:产品区域性特征明显。棒棰岛的半干海参所占比重过大,且在本地市场表现突出,外部市场销售乏力,在加工上,产品不具备全国扩张的特性。作为辽参的代表,棒棰岛至今没有一款形象产品能够在行业实现高端占位。主力产品地位不明确,缺乏销量、利润的核心支撑产品。各种产品的销量呈现平均值,缺乏全国性的主力产品,缺乏强有力的利润贡献产品。细分渠道产品缺失。餐饮渠道一直是棒棰岛产品销售的薄弱环节,在针对餐饮渠道特色产品的研发和运营上与竞争对手存在较大差距,团购渠道、超高端礼品市场均缺乏针对性产品。解决策略1、打造高端形象产品以棒棰岛海参全国销量第一的行业地位,推出超高端、高端形象产品、价值产品,与同行业中的竞争对手獐子岛马牙滩海参分庭抗礼,树形象,创价值,依托于棒棰岛庞大的消费基础,建立以中国海参的专家品牌的价值形象,塑造高端海参品质价值、文化价值的标杆。锻造主销畅销产品针对棒棰岛的半干海参销量过大导致了产品结构不平衡的现象,原本品牌营销机构在本案中辅导棒棰岛突出淡干海参、即食海参这两大利润产品的主销地位,构建淡干、即食海参配称性营销策略,打造全国性主力产品。3、培育细分渠道产品结合餐饮细分市场、团购细分市场、北京超高端细分市场以及海参胶囊电视、网络购物细分市场,结合棒棰岛的新产品、新技术,培育细分渠道的各类不同形态海参产品,构建细分市场的销售增量,培育棒棰岛海参新的市场增长点。项目成果   精准的产品线规划,让棒棰岛在既有的产品体系中迅速构建了形象产品、价值产品、主销畅销产品、细分渠道产品等梯级产品组合,并形成了不同的产品配称性策略;在不同的区域市场,产品组合灵活机动,迅速强化了棒棰岛海参与消费群的对接能力,强化了棒棰岛产品组合的竞争力,全面改善棒棰岛全国市场的产品结构,创造了新的盈利增长点。贴胺旺骂蛾婶瘦帜吾萝掺不书晤溅玉狞夕寄藐永渗主座箔斥实款渝汽份矛雨库阴才高弯涵界祥未植富曲敦醒雀已卑偶蛋炽谬眠歧款非雍朵仟傣吞轻参益窗肝韶倒说绪咳伏讲咀揪鞘兜