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2004 年第2 期
企业经济 N O 2004
总第 282 期
E N T E R P R IS E C O N O M Y SeriaN O 282
品牌延伸自议
邵云水
(浙江轻纺职业技术学院经贸系,浙江宁波 315016)
【摘要] 品牌延伸,不是“多元化下的陷阱”,它有利也有弊,企业只有了解影响品牌延伸的因素,然后根据
自身条件、产品特点和品牌的核心价值等进行正确决策,方能取得成功。
〔关键词] 品牌延伸;利弊;条件;选择
〔中图分类号] F270 [文献标识码] [文章编号1006 一5024(2004)02 一0045 一02
在市场经济条件下,企业经营者越来越重视创立、使用、制,就会株连、殃及其他产品,出现连锁的“负面效应”。曾一
宣传自己的品牌,发挥品牌“信息载体”、“无声推销员”的巨度在济南市场上出现的集体抵制长虹品牌就是一例。第二,
大作用。随着社会需求多样化、个性化,产品多元化已是一种高档优质产品的品牌如果延伸不当,就会痛失原有的市场份
不可逆转的趋势。作为企业竞争的手段、产品的“信息载体”额。如美国的派克钢笔,在很长一段时间里以质优价昂,被誉
—品牌,一般而言,本应该是市场竞争越激烈,各行业的专为“钢笔之王”。1982 年詹姆斯·彼得森担任公司总经理后,
用品牌越多,品牌延伸的成功系数就越低,然而事实却相决定生产每支仅 3 美元的派克钢笔,虽然此笔销路不错,但
反。在经济发达的欧美国家,虽然市场竞争异常激烈,但品牌“派克”原有的高档形象却严重受损,大大影响了高档派克笔
延伸获得成功却是十分普遍的。有人估计:美国有2/3新产在市场上的销售。第三,有特定含义的品牌,若延伸不当也会
品导人市场不是靠新品牌的推出,而是靠老品牌的延伸。在受到消费者的抵制,起不到应有的作用。如四川刘氏兄弟开
我国不少企业品牌延伸获得了很大成功,但也有一些企业办的希望集团一直以生产质优价实的“希望”牌饲料而闻名
(其中不乏是知名度较高的企业)品牌延伸却遇到了挫折。原于全国,90 年代他们生产食品火腿肠,曾一度沿用“希望”牌
因何在?本文拟对品牌延伸的利和弊、影响品牌延伸的因素、品牌。这种火腿肠会使人联想可能是一种家畜用的饲料,销
品牌延伸如何选择等作些分析。路不佳,后来迫使它改为“美好”品牌。以生产“999”胃泰起家
的三九集团,在 1997 年曾推出“九九九”品牌的冰啤酒。消费
一、品牌延伸的利弊分析
者当见到这种牌子的啤酒,自然容易联想到这可能是一种药
品牌延伸,就是企业在不断推出新产品时仍然使用原有物啤酒,不是正常人饮用的啤酒。
产品的品牌,这是多品一牌(或叫单一品牌)策略。如果企业企业采用多品牌策略,同样有其优缺点。多品牌的主要
推出新产品时,实行的是一品一牌或一品多牌,就会增加企优点是:第一,不同品牌可以区别不同性质、款式、用途、档次
业品牌的数目,这叫多品牌策略。有人说品牌延伸是“多元化和特色的产品,便于消费者选择,有利于满足不同细分市场
下的陷阱”,这种看法是片面的,不管是多品一牌或一品一的需求。如宝洁公司(P& G )为了适应消费者“朝秦暮楚”、换
牌、一品多牌,其实各有利弊。品牌延伸(多品一牌)的主要优牌消费