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2004 年第 3 期企业经济 N O 2004
总第 283 期 E N T E R P R IS E C O N O M Y S eriaN O 2 83
理性品牌延伸—巧借品牌杠杆力
胡晓娣,张洪波
(山东理工大学管理学院,山东淄博 255000)
[摘要l 在经济全球化形势下,市场竞争愈来愈激烈,如何理性地进行品牌延伸,将是企业面临的非常现
实和重要的课题。本文认为企业品牌延伸不能脱离品牌的生态环境,指出了企业品牌延伸面临的
陷阱,着重论述了企业品牌延伸战略决策的理论依据—“三环理论”。同时指出由于内外生态环
境不同,企业品牌延伸的具体运作也应有所不同。
[关键词」品牌延伸;延伸陷阱;三环理论
[中图分类号] F2734 [文献标识码] A [文章编号] 100- 5024(2004)0- 006- 03
品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上,将核心品
牌运用到新的产品或服务,从而期望减少新产品进入市场的生最适点
长
风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。品牌延伸的一
个根本目的是要借助品牌的杠杆力,收到事半功倍的效果。
在竞争越来越激烈的市场上,要打造一个全新的品牌,
一一』‘一环境梯
是相当困难的事情,而品牌延伸却是借力使力、省心省力的死亡低限 N 一高 9早
解决之道。借助已经成功的强势品牌,就好像是站在巨人的圈 1 单因子生态位
肩膀上,可以看得更高,望得更远,产品成功的几率大大增中,生态位重叠的生命系统将产生生态位的竞争,企业之间
加。尤其是对于还处于轻量级竞争状态之中的中国市场,品的竞争实质上是争夺稀有的生态资源的竞争。
牌延伸会比欧、美发达国家市场有更多的成功机会。从某种企业拥有强势品牌,意味着企业在某一特定的生态系统
意义上说,中国企业的品牌延伸不失为一条快速占领市场的环境下占有最适宜的生态区。随着市场竞争的日益加剧,企
“绿色通道”。业若想继续提高市场占有率、利润率,将会十分困难,此时,
但是品牌延伸也是一把“双刃剑”。理性品牌延伸可以借企业遇到了发展“瓶颈”—市场需求容量有限。在这种情况
品牌之张力带动更多的产品销售,但盲目地进行品牌延伸非下,企业依据企业内环境,并参照外环境,理性地进行品牌延
但不能提升业绩,违背品牌精神的延伸还会伤害整个品牌的伸,进而谋求获得更优的生态位,将使新选择的生态位与原
形象。10 年来,中国企业品牌延伸的实践少有无懈可击的成生态位相互受益、相得益彰。然而企业内环境往往是具有强
功案例,原因何在? 目前许多企业在不恰当的时机,向不合适稳定性的,如果企业品牌延伸的生态位目标选择与原来的内
的产品,进行了非理性的品牌延伸,完全忽视了盲目品牌延环境发生严重的冲突,形成企业品牌延伸生态位选择的严重
伸可能要付出的巨大成本。错位,必然导致企业品牌延伸的失败。巨人集团成功地将“巨
人”品牌从汉卡延伸至保健品,却因不熟悉房地产业存在的
一、品牌延伸前提—生态位理论
陷阱及运作规范而功亏一签。
企业品牌延伸不能脱离品牌的生态环境。生态学中一个所以,品牌延伸的前提,是企业有能力和充分的优势可
极为重要的概念是“生态位”。在自然界中每一个物种只能在以介人的市场。企业首