基于利益相关者理论视角的营销关系分析.pdf

经营谋略! "#$%&’()* +’%&’$*,
基于利益相关者理论视角的营销
关系分析
#郭媛媛王季王永东
!摘要" 关系营销理论是#$ 世纪%$ 年代出现的一种不同于交易营销的新型营销理论,它的核心就是研究如何建立、维持和
提升企业与顾客以及其他利益相关者之间的关系。换言之,企业对各种营销关系的管理是关系营销的核心内容。利
益相关者理论自出现以来一直被应用于管理学领域的研究,却没有得到营销学领域的重视。但事实上,关系营销与利
益相关者理论有诸多相似之处,利益相关者理论的一些研究成果也可以为关系营销理论提供一些可资借鉴的模型和
工具。本文主要利用了利益相关者理论中的利益相关者忠诚度阶梯模型,并且将其拓展,根据不同关系影响因素的组
合,将企业与利益相关者的营销关系分为五个层次,从而构建了一个营销关系分层模型。这一模型的提出,能够帮助
企业认识到:企业通过试图改变关系影响因素,就可以使较低层次的关系提升为较高层次的关系,或者使较高层次的
关系维持不变。
!关键词" 关系营销;营销关系;利益相关者理论
!中图分类号" &’()* ) !文献标识码" + !文章编号" ($$, - .$#/ 0#$$’ 1$. - $$’/ - $)
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! 作者简介" 郭媛媛,沈阳师范大学经济与管理学院讲师,博士生,研究方向为市场营销、利益相关者理论;辽宁沈阳(($$)/
王季,辽宁大学工商管理学院讲师,博士生,研究方向为企业管理;
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王永东,辽宁大学工商管理学院博士生,研究方向为战略管理、家族企业。辽宁沈阳(($$),
一、关系营销、营销关系与利益相关者忠诚度阶梯
当今的企业生活在激烈竞争、瞬息万变的环境之中,不可避免地要与外部环境发生
错综复杂的关系。科特勒指出:企业必须放弃短期的交易导向目标,确立长期的关系,建
立目标。由此,#$ 世纪 2$ 年代以来,西方国家许多领域广泛采用一种以建立、维持和提
升营销关系为核心的全新营销理论和方法———关系营销。
关系营销理论认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商发生互动作用的过
程。正确处理与这些个人和组织的营销关系是关系营销的核心,是企业成败的关键。关系
营销的研究虽然一直在不断地深入和发展,但是,仍然有不少理论和实践问题亟待解
决。比如,对于关系营销过程中营销关系如何演变以及如何对其进行维持和提升这一问
题,管理领域的研究就非常少。本文试图利用利益相关者理论中的一个模型对营销关系
进行分层研究,从而为今后的理论发展提供一个新的视角。
#$ 世纪’$ 年代以来,利益相关者理念被管理学界广泛接受,并得到了进一步发
展。社会责任派的代表人物安索夫认为,要制定理想的企业目标,必须综合平衡考虑企业
的诸多利益相关者之间相互冲突的索取权,他们可能包括管理人员、工人、股东、供应商
以及顾客。利益相关者理论从提出至今,主要应用于以下) 个领域:0(1 利益相关者的界
定,即研究哪些个人与团体是企业的利益相关者,确定研究的对象。0#1 利益相关者管理
与企业财务绩效关系的研究。0)1 从公司治理角度研究利益相关者共同治理模式,如何从
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