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基于顾客的营销渠道模式战略性整合
#范小军
!摘要" 营销渠道整合是企业提高营销效率的关键问题。本文从企业的顾客角度出发,提出营销渠道的整合可以从整合营销
传播、整合组织结构、整合顾客体验三条思路中进行选择;为了有效整合营销渠道,必须从战略层次而非战术层次上
来考虑,以实现企业和渠道成员之间的资源联接、利益共享和能力扩充;通过渠道的有效整合,可形成所有权型、管理
型、契约型三种整合市场营销渠道的基本模式。
!关键词" 营销渠道;顾客;战略整合
!中图分类号" #$%&’() ! 文献标识码" * ! 文章编号" %))+ , ()-. /-))+ 0%% , ))1% , )-
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!基金项目" 国家自然科学基金项目营销渠道关系模式的多元整合与战略联盟的形成机理研究批准号:$)&)-)%$ 阶段性成果
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!作者简介" 范小军,南京财经大学营销与物流学院讲师,博士,研究方向为营销管理。江苏南京-%)).+
营销渠道模式丰富多彩,如何整合现有的营销渠道,以提尽管整合营销传播思路是进行渠道整合极常用的起始
高企业营销效率,是企业非常关键的问题。对于渠道模式整合, 阶段,但这种思路和方法只对拥有直接客户关系的公司适
有许多不同的理解,本文主要从企业的顾客角度对营销渠道整用,采用这种思路的营销者必须确保平等地进行营销传播,
合进行研究。从顾客的角度来看,无论是商务客户还是普通消即他必须确定,在承认不同渠道模式的差异性基础上,自己
费者,他们都为了解产品背后的企业真实情况从而尝试产品、有能力、有办法让所有的渠道成员发出同一种声音。
固化商务关系或品牌忠诚关系、在必要的时候寻求帮助以及共-’整合组织结构。在这样的思路下,厂商利用自己的专
享一些想法的需要所驱动,生产企业如果只是想着将销售与中业技能和相关资源将诸如邮寄产品清单、互联网和零售店等
间商定货进行整合,就很可能会失去满足客户需求的机会。因不同的营销渠道进行整合。这种思路对拥有相当广泛而多样
为顾客希望生产商对渠道进行整合,而这种整合的理想结果是的业务和产品单元以及零售终端的企业特别适用,它的具体
方便了他们与整个渠道的上游生产者进行沟通。运作方式包括:/% 0 通过产品销售规划、过程运作协议、销售
指导及其他人员支持等形式帮助多样性的渠道进行商务运
一、渠道整合的思路
作。/- 0与渠道成员共享顾客的购买行为信息,同时以不同渠
整合所有的商务流程、平滑定价与渠道边际管理通常是道的投资回报效率为基准进行营销预算分配。/& 0 与渠道成
非常费力的工作,即使我们对渠道整合有了一致认可的定员共享技术与运营基础设施和专业技能,以强化渠道的整体
义,仍有许多种方式来实施这种战略。许多企业在进行渠道行动,并相应地实现渠道结构整合。
整合时,采用了以下三种思路之一。&’整合顾客体验。这是迄今为止最少被企业所采用的渠
%’整合营销传播。通过这种思路实施渠道整合的特点是: 道整合思路,但有可能是企业所能采用的最有效方式。它起始
企业关注于保证顾客在所有的渠道中都能体验到同样的营销于对顾客行为的了解,这些行为包括收集公司和产品信息,以
承诺与品牌信息。这里的整合行为主要是集中