促销与促销组合.ppt

促销与促销组合
教学目的:
通过本次课的学习,使同学们掌握促销与促销组合的基本概念、种类,理解人员推销的特点和策略应用。
教材分析:
***重点:掌握促销与促销组合的基本概念、种类
***难点:人员推销的特点和策略应用
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导入新课
企业要取得营销活动的成功,不仅要求开发适销对路的产品,制定出合理的具有竞争力的价格,选择适当的通畅的分销渠道,而且需要采取有效的促销策略促进产品的最终销售。
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主要教学内容
第九章促销策略
促销与促销组合


人员推销


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内容提要:
企业要取得营销活动的成功,不仅要求开发适销对路的产品,制定出合理的具有竞争力的价格,选择适当的通畅的分销渠道,而且需要采取有效的促销策略促进产品的最终销售。促销策略是市场营销组合策略(4P'S)的构成要素之一,主要包括人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等四个方面的内容。
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第一节促销与促销组合
现代企业在市场营销中,往往综合运用促销组合策略来达到沟通信息、吸引顾客、扩大销售的目的。
一、促销的概念
促销即促进产品销售。是指营销者以满足消费者需要为前提,将企业及其产品(服务)的信息通过各种促销方式传递给消费者或用户,促进顾客了解、信赖本企业的产品,进而唤起需求,采取购买行为的营销活动。
促销的实质是营销者与购买者或潜在购买者之间的信息沟通。为了有效地与购买者沟通信息,可以通过广告来传递有关企业及产品的信息;可以通过各种营业推广的方式来增加顾客对产品的兴趣,进而促使其购买产品;可以通过各种公共关系手段来树立企业在公众心目中的良好形象;还可以派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。
这种促销的信息沟通方式,一方面要把企业及产品的信息传递给消费者,另一方面又要将消费者对企业及其产品的意见、要求、需求动向等信息反馈给企业,由此组成了一个循环的、双向式的信息沟通系统。
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二、促销方式
(一)人员推销
(二)非人员推销
三、促销的作用
在现代市场营销活动中,促销的作用已经不仅仅是单纯的推销产品了。归纳起来,促销主要有以下四个方面的作用:

一种产品在进入市场之前,甚至在进入市场以后,企业为了让更多的消费者了解这种产品,需要通过适当的促销手段,向消费者和中间商传递有关企业及产品的信息,以引起他们的广泛注意。同时,中间商也要向顾客介绍商品,传递信息,以吸引更多的消费者。

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在同类商品竞争比较激烈的市场上,由于商品繁多,彼此之间差异细微,消费者的辩认和选择就显得很困难。企业通过适当的促销活动,可以突出宣传本企业产品区别于同类竞争产品的特点,展示产品能给顾客提供的满足程度及物超所值。使消费者加深对本企业产品的了解和信任,感受到购买其产品在满足需求的同时能够带来特殊利益。

由于市场竞争日益激烈和企业自身的各种因素,使得企业各期的销售量呈曲线式波动,有时甚至产生持续下滑的趋势。为了拓展市场规模,达到稳定和扩大销售的目的,企业仅有质量上乘的产品和通畅的流通渠道是不够的,还必须通过有效的促销活动建立起企业和产品的良好形象,使消费者产生偏爱,从而促进购买,起到扩大销售,提高企业市场占有率的作用。
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四、促销组合
(一)促销组合的含义
所谓促销组合,是指企业根据促销需要,对人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用,从而形成的整体促销策略。
在促销实践中,企业不是单纯的运用某一种促销方式,往往是根据需要把几种促销方式有机组合起来,同时运用。促销组合的基本原则是,其效率最高且费用是低。这种组合是相辅相成、相互补充、互为协调的。
(二)促销组合的影响因素
企业在制定促销组合策略时,应综合考虑以下几个影响因素:


五、促销的基本策略
企业促销活动的策略,