基于寡头竞争结构移动通信市场广告博弈策略研究.pdf

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馏妖、袱彳学位论文作者签名:≮刁谈耘签字冢痕跄辏挛缆月巧Ⅳ学位论文版权使用授权书签字日期:觬年论槿独创性声明表或撰写过的研究成果,也不包含为获得盘垄盘茎或其他教育机构的学位或本学位论文作者完全了解叁建盘堂有关保留、使用学位论文的规定。特授权叁鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果,除了文中特别加以标注和致谢之处外,论文中不包含其他人已经发证书而使朋过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。索,并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。C艿难宦畚脑诮饷芎笫视帽臼谌ㄋ得学位论文作者签名导师签名签字曰
数槲栈源:中国信息产业州://㈣商——中国移动和中国联通,形成所谓的“双头”竞争结构。中国移动脱胎于“中当初由“中国电信~家垄断经营移动通信网络的格局,产生了两家移动通信运营第一章导论√獗尘经验,在竞争中占据了绝对的优势。但随着中国联通实力的壮大,两大运营商的回顾我国移动电话多年的发展历程,我国移动通信市场的发展速度和规模令世人瞩目,中国的移动电话发展史是超常规、成倍数、跳跃式的发展史。白年中国电信开始开办移动电话业务以来到年没г龀に俣染%以上。从年移动用户规模超过百万大关,移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。年眨夜贫缁暗蚋鲇没У曛咀盼夜贫信又上了‘个台阶,它意味着中国移动电话用不到年时间所发展的用户数超过了固定电话甑姆⒄估獭月,中国的移动通信用户数超过了亿,已超过美国跃居为世界第一位。%,移动通信网的增长速度名列世界第一位,移动用户总数和网络容量均居世界第一位。捎谥泄谐∨。在高速发展的同时,我国电信业近年来经历了多次结构性改革,目前已打破国电信”,在与中国联通的早期竞争中,借助其积累的网络资源、技术实力和运营资源和实力越来越接近,这时各企业的市场营销能力强弱就成为影响其市场份额与业务收入的一个重要因素。中国移动和中国联通在竞争中逐渐由计划经济管理模式向市场经济管理模式转化,企业运营和市场营销能力不断增强,始在市场营销原理指导下,运用产品、价格、地点、促销等营销组合思维进行市场决策。但由于中国的移动通信运营商在市场营销管理方面仍处于相对粗放式管理阶段,对各要素的研究和运用还不能完全遵循科学化规律,从而经常造成企业资源的浪费。为此,中国移动和中国联通都在加强营销策略的战略研究与规划,以期达到资源的最优配置,从而使自身在激烈的行谰赫腥〉糜攀频匚弧在市场营销的诸多手段中,广告作为一种具有重塑行业竞争格局巨大能力的企业竞争手段,日益得到业界的重视,调查数据显示,我国通信行业广告投资额呈逐年上升趋势。在这种背景下,本文将聚焦于基于寡头竞争结构的广告博弈策
研究路线和方法略,研究我国移动通信运营商应如何在理解广告和市场营销原理的基础上,确定基于寡头竞争结构的最优的广告策略,从而使行业竞争格局朝有利蛔约旱姆较演化。本文的研究主题是基于寡头竞争结构的移动通信市场广告博弈策略,因此第二章首先对营销理念的最新发展、市场营销原理特别是广告的相关理论进行了回顾。此外,因为移动通信行业的产品是无形的服务,而服务营销具有独特的规律,第二章还专门就服务市场的营销原理进行了阐述。我国移动通信市场属于“双头”竞争结构,需要在理解寡头竞争结构特殊规律的基础上进行策略研究,因此第三章详细回顾了我国移动通信市场结构的演变历程与特征,并对寡头竞争结构特征及其经典模型进行了研究。为便于深入地研究基于寡头竞争结构的广告博弈策略,第四章首先对国外学者对广告分类研究的理论和实证研究成果进行总结和评述,随后回顾了传统的博弈论,并在此基础上介绍了本文用于定量研究的微分对策和动态规划方法。第五章通过对广告对美国银行业和汽车业竞争格局影响的比较研究,探讨和比较广告对不同类别产业的不同影响,从而发现其对移动通信市场竞争格局影响的客观规律。最后,第六章以P臀;√致哿嘶诠淹肪赫峁沟囊贫ㄐ攀谐广告博弈策略模型,并通过仿真来说明这个动态过程及其在移动通信市场广告策略研究中的实践意义。本文的研究路线可用下图表示:第一章导论
第一章导论
第二章服务市场营销与广告营销理念的最新发展广告是现代市场营销组合中的一个重要分支,广告与营销组合的其他工具具有紧密的联系,因此有必要在整个市场营销的框架下讨论广告的相关理论知识。,服务产品的特殊性决定了服务产品营销具有特殊规律,因