探索企业LOGO的变更.doc

探索企业LOGO的变更.doc探索企业LOGO的变更于企业LOGO,现在流传着例如“换对LOGO如换刀”、“换个脸麻雀变凤凰”等说辞,很多企业甚至将国际上著名的公司更换LOGO的历史做了大起底,无不宣示着LOGO的神奇作用!企业为什么换LOGO?到底换的是什么?换了LOGO后是否会产生神奇的功效?带着这些好奇与疑问,我们一起揭开企业变更LOGO的神秘面纱。换标的必要条件 LOGO是徽标或者商标的英文说法,它不同于古代的印记,是现代经济的产物。现代标志承载着企业的无形资产,是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分,在企业形象传递过程中,是应用最广泛、出现频率最高,同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务,都被涵概于标志中,通过不断的刺激和反复刻画,深深的留在受众心中。徽标起到对拥有公司的识别和推广的作用,通过形象的LOGO可以让消费者记住公司主体和品牌文化。 LOGO在长期的生活和实践中形成了一种视觉化的信息表达方式,其简洁、明确、一目了然的视中国知识产权ChinaIP 觉传递效果,并最终呈现出具有一定含义并能够使人理解的视觉图形。品牌战略专家翁向东认为,在LOGO设计之初,应站在品牌战略的高度,为品牌设计有一定包容性的标志,为品牌长远发展提供延伸空间。而这也正印证了LOGO的产生以及变更,都与企业品牌发展密不可分。在全球化的大背景下,企业更换LOGO的速度加快,国内外大中小企业更换LOGO的消息更是接连不断。这一波接一波的换标事件绝对不是偶然或者巧注册受阻:企业国际化战略需求。2003年,联想集团使用了19年的英文标识“Legend”被新的“Lenovo”所代替,联想更换LOGO最直接的原因就是联想国际化的需求。而国际化的必备条件则是要拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的英文标识,而“Legend”在多个国家已被注册,联想产品进入海外市场后,无法使用“Legend”标识进行销售及市场推广,更换LOGO势在必行。“Lenovo”从此取代“Legend”,成为联想品牌的新标识,并已在全球范围内注册。联想2003年面临的难题,代表了以制造业为先锋的中国企业冲击国际市场的共同困惑。而联想换标之路上坚定的姿态,也成为中国制造企业参与国际竞争的一个群体性缩影。 LOGO近似:暗藏法律风险。除了进军国际舞台的中国企业在LOGO使用上遇到拦路虎外,涉嫌侵权国际大牌的LOGO也是后续一些企业更换LOGO的主要因素。奇虎360最近几年可谓风波不断,动静不小,而其公司的360安全卫士在跟腾讯“掐架”的时候换上了企业新标志也给大家留下了深刻的印象。不得不说,原360安全卫士的绿色盾牌LOGO与瑞士军刀的LOGO相似程度颇高,我相信奇虎360选择换标也是迫于这一点的压力。合同问题:诉讼导致换标。如2012年最著名的商标大案,广药集团诉加多宝一案,2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决,鸿道集团(加多宝母公司)停止使用“王老吉”商标。在这种情况下,自2011年年底,加多宝出品的红罐凉茶产品不得不启用新设计的产品包装,并换名“加多宝”。除去“被迫”换标的因素,企业换标通常还有几种原因,比如业务将进入国际市场,更换符合国际化惯例的企业标识有助于提升品牌认知,而企业并购重组也是换标的另一个重要原因。当然,换标最常出现在企业战略或市场策略发生重大变化之际。企业转型:以点打面。专营化妆品的网站乐蜂网于2012年6月29日启用全新LOGO和域名OGO设计更加时尚外,原LOGO下方的文字“信赖的女性购物网站”已被去掉。启用全新LOGO后的乐蜂网不再单营化妆品,是向全品类发展,增加了服饰与家居用品等商品。在电子商务平台,以点打面,在单一领域取得成就后继而向全品类发展成为了该行业的共识。市场布局:领域扩张。星巴克大张旗鼓的“改革”于2011年摆上了桌面。星巴克正式宣布启用新标志,最大的变化则是去掉了LOGO中使用了40年的“STARBUCKSCOFFEE”的字样,对此,星巴克相关负责人表示,之所以把字样去掉,是为了丰富产品线、拓宽渠道,不再仅仅限于咖啡。新品牌形象消除了非咖啡类产品包装所带来的困扰,同时,将提供基于咖啡之外的更多产品、把销售渠道延伸到超市等,已成立40周年的星巴克到了关键的转型期,将从一个专门在门店里销售咖啡的专业企业转变为一个拥有多平台、多渠道的全球公司。产品定位:突出特征。迅雷看看新LOGO以“网络视频”元素为视觉核心,从视觉上强化了其高清影视的行业定位。同时,在颜色上,新LOGO摒弃了旧LOGO单一的蓝色,采用了蓝、绿、橙颜色的渐变,整体更加丰富多彩,也更显时尚和高端。全球战略:统一品牌。美国强生公司在华最大的子公司,中国最大的合资制药企业之一西安杨森制药换上了新的LOGO,目前在西安杨森官