快销品制造类企业营销网络管理与激励体系实践案例研究.ppt

快速消费品制造企业营销网络管理与激励体系实践案例研究
以可口可乐饮料公司为例





目录
FMCG定义和需求特征
FMCG定义
FMCG需求特征
FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写,代表快速消费品。快速是指它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗来获得利润和实现价值,典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药通常也可以归为此类。
1. 顾客的消费半径有限,追求消费便利性。
。消费者的购买行为与品牌内涵紧密联系。
。一个消费者从一个品牌的消费转移到另外一个品牌并不需要付出什么。
4
FMCG顾客消费习惯分解
1
2
3
4
简单
迅速
感性
冲动
如何搭建与
消费者习惯
相契合的
渠道?
根据营业面积和主营产品的不同,现代渠道可以分为K/A商场、连锁超市、连锁便利、商场超市等等。
快速消费品渠道分类
根据营业规模和消费功能的不同,传统渠道可以分为食杂店、城市零售商、渠道分销商、片区分销商。
主要分为餐饮渠道与除餐饮外特通渠道。餐饮指具有一定消费引力,品牌宣传力的酒店或者快速连锁餐饮企业。特通指正常通路外封闭通路,如学校、车站、码头、机场等等。
现代渠道
传统渠道
特通渠道
由于快消品单价低,可替代性强,顾客一般愿意就近购买所需商品,这使得快消品企业必须保证一定铺货率,以保证消费者的随时、随地购买。
快速消费品渠道特点
为了达到很高的铺货率,快消品厂家必须通过多层级渠道辐射才能偶接近到消费者,借助于渠道网络层级的乘数效应,顺利将产品传递消费者手里。
由于快消品单价低,经销商往往同时兼营其他商品,对生产商的依赖较低。同时,快消品的功能可替代性强,这进一步加深了渠道的不稳定性。
销售终端数量众多
渠道层级比较复杂
渠道稳定性不高
渠道管理目标示意
由于销售终端众多,企业进行渠道建设的必须要考虑自己的经济实力。不顾自身经济实力而盲目扩张网点,会使企业遭遇财务困境,或者导致资金使用的不效率。
销售终端数量众多
在存在多层级渠道的情况下,如何使产品在合适的时间,合适的地点以合适方式送至消费者手中,这是渠道建设所面临的重大问题之一。高效率的渠道不但能够提升销售额,更能促进与消费者沟通,提升顾客感知价值。
渠道层级复杂
生产厂商与渠道商存在控制权的斗争,这取决于产品知名度,可替代性等一系列因素。强大的厂商具有各个环节议价能力,能够通过控制渠道商,获得稳定的渠道。
渠道稳定性不高
经济性
效率性
控制性
渠道管理目标的内部决定因素
企业财务实力
企业利润创造能力
企业融资能力
单位产品运输成本
企业现有渠道资产
渠道共享与交叉销售
经济性
重要资源的可移动性
重要生产设备可移动性
重要原材料的可移动性
物流技术实力
产品包装
渠道共享与交叉销售
效率性
品牌知名度
产品的可替代性
经销商规模
企业的经销商政策
代理模式
经销商利润水平
对经销商支持水平
控制性
企业渠道员工的培训水平、适应力和判断力