关于宝马3系汽车的营销策划.doc

2012年德国新款宝马3系汽车中国市场消费者分析策划人:张鉴班级:商务策划管理、10应用物理指导老师:涂勇日期:2011年11月25日摘要:在现有的豪华车品牌中,入门级的豪华车车型在市场上非常受消费者的关注。尤其是近几年来,豪华车入门级车型销量急剧上升。在中国,有能力购买豪华汽车的人正越来越多,但入门级豪华车的竞争也愈发激烈。奥迪也宣称新款加长轿车A4L在过去两个月的销量超过了奔驰、宝马、沃尔沃等对手的总和。实际上,当前中国豪华车市场快速增长的现实,让各家汽车跨国企业欣喜若狂,不仅加快推出新品,同时为满足中国消费者的需求,纷纷针对目标市场打造时尚、个性的车型,改变固有的产品形象。宝马3系汽车亟待在中国入门级豪华车市场打开自己的市场与奥迪A4、奔驰C级系列等入门级豪华轿车展开竞争,打破奥迪A4的市场主导地位。正文:宝马3系目前营销背景:(1)、宝马3系轿车定价高、配置相对较低(2)、宝马汽车在消费者心中有“暴发户开的车“的品牌联想。(3)、市场占有率低、销售网络少。(4)、产品宣传背离品牌核心价值与品牌形象。产品介绍及对比分析:宝马全新一代3系车身尺寸较现款车型略有增大。中控台操控界面依然偏向驾驶座,采用了以驾驶为导向的设计。配置方面,新3系在科技配置上达到了更高的标准。拥有出色的操控性能。动力方面,0-100km/()。()。奥迪A4L将驾驶乐趣与乘坐舒适融为一体,具有超越同级轿车的后排空间。在车流中显得动感而兼具优雅、沉稳而富有张力。带有硬盘式3D导航功能的新一代MMI多媒体交互系统MMI多媒体交互系统精简。奥迪A4L优点:车身设计大气优雅,车内空间充裕,配置丰富,燃油经济性好。奔驰C级拥有优异的安全性能和极为高效的“增强型7速手自动一体变速箱及蓝效动能科技。轻量化措施、缸内直喷发动机以及更为锐利的车身线条,使新一代C级轿车更加动感而又不失优雅。硕大的奔驰车标镶嵌在具有家族特征的中网上,构成了高贵和谐的优雅之美。新宝马3系对比旧款增加了轴距和宽度,使3系轿车缩短了与奥迪A4在车内空间的差距,使之更符合中国消费者的消费习惯。其次,宝马3系新配备的发动机油耗更低、动力更猛、更节能环保,一举改变了在面对奥迪和奔驰的劣势,突出了宝马3系的运动特性。而新款宝马3系完美继承了宝马汽车家族的操控特性,在同级汽车中几无敌手。在外形、内饰方面三个品牌有自己的独立特征和家族外形,但宝马3系新款较之更加符合豪华车的特点和定位,运用了豪华轿车新的设计理念。弹出式车内导航触摸屏幕、led发光条、天使眼等等使得整车更具性价比、科技感更加强烈,更加迎合了消费者的消费理念。新宝马3系相比奥迪A4、奔驰C级内饰配备更加豪华、外形富有运动感、科技配置更加先进、动力系统更加强劲和节能。中国市场入门级豪华车消费者需求分析:入门级豪华车市场现状:奥迪A4L在中国同级别入门豪华车市场占有率在40%。。。。其他品牌入门级豪华车因为销售网络不健全、品牌认知度低、宣传策划不力销量偏低。中国与国外不同的一点,中国人更好面子,更加注重汽车产品的舒适度、外观、品牌历史、豪华感。在心里层面的感受强于实际驾乘体验。宝马汽车、奔驰汽车售后服务相对较差。奔驰汽车销售网络不健全,导致不同销售商价格不同,汽车售后保养费用大大超过奥迪A4L与宝马3系。目前,奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级在中国市场都以实现较高的零部件国产化率。主要有一汽奥迪、华晨宝马、北京奔驰等合资厂商。就规模与水平来说奥迪整车质量最好,其次是宝马。汽车配置上相同价位奥迪A4最好,宝马3系汽车因为即将面临换代配置上没有优势。从新一代宝马3系配置中看,宝马3系的配置在上市后将与奥迪A4、奔驰C级基本持平。同价位三大品牌豪华车,空间奥迪A4l完胜,宝马3系动力最强,奔驰配置丰富。奥迪A4l性价比稍占优势。中国消费者对豪华汽车的理解:车内空间大、汽车外形优雅、乘坐舒适、车内静音效果好 SWOT分析:优势:新一代宝马3系汽车动力强劲、运动性能出色。内饰相对其他品牌轿车豪华。劣势:车内空间相对奥迪奔驰偏小、品牌形象落后于奔驰奥迪、汽车配置实用性偏低。机会:在中国市场许多国人都知道“坐奔驰、开宝马”这句经典的汽车评语。拥有较强的品牌认知度。随着中提高,汽车作为消费品不再遥不可及,人民对汽车有了更高的要求而且需求向个性化、运动化发展,宝马3系的定位为运动化豪华汽车有助于提升市场占有率、有助于细分入门豪华轿车市场。威胁:1、奥迪、奔驰汽车在小排量发动机及传动系统取得进展。奔驰c级即将换代。2、奥迪奔