市场细分与目标市场战略.doc

第四章市场细分与目标市场战略一、工业品市场及其特点分析工业品市场又叫工业品市场,是指为了生产或再生产的需求而购买或准备购买生产资料的消费者群体。生产资料与消费资料共同构成社会物质资料即社会总产品。生产资料就其本来含义而言,是指人们在生产过程中所使用的劳动资料和劳动对象的总和。包括未经人类劳动加工的自然资源,如土地、森林、河流、矿藏等;也包括经过人类劳动加工的劳动对象和劳动设施,如原材料、能源、机器、厂房等。然而,从工业品市场角度而言,生产资料是指进入流通领域进行交换的、用于生产建设的物质资料的总称,通常表现为由工业部门生产加工的、提供于社会再生产使用的原料、材料、燃料、机器、设备、仪器、仪表、工具、量具、刀具等。生产资料是构成生产力的物的要素,工业品市场是实现社会再生产的前提条件,因此,开拓工业品市场对促进整个国民经济的发展具有重要意义。工业品市场的分类工业品市场又可分为直接工业品市场和间接工业品市场。直接工业品市场是指经过生产加工能够转化为产品的物质要素的市场。包括:(1)原料。指虽未加工但可以经过制造程序变成产品实体的一部分工业品,如原油、原煤、矿石、农产品原料等。(2)半成品。指已经过部分加工程序,变成产品实体的一部分工业品,如棉纱、钢、铁。(3)零部件。指经过加工用于整机装配的工业品,如电机、轴承、轮胎等。间接工业品市场,是指用于加工和生产产品的物质要素的交换市场。包括:(1)主要设备。即生产所需的主要工业机械装置,包括厂房建筑、交通运输工具、电子计算机、重型或大中型机械设备等。其特点是价值大,使用时间长,属于购买者的固定资产投资支出。(2)次要设备。即处于辅助地位起辅助作用的设备,如工具、模具、小型电机、打字机、复印机、手推车等。此类产品多属于标准化、通用化产品,价值低,使用时间短。工业品市场的特点分析由于工业品是不直接面对普通消费者的,因此与消费品市场相比具有其显著特征。,缺乏弹性列宁曾指出:“生产消费(生产资料的消费)归概到底总是同个人消费联系着,总是以个人消费为转移的”。因为个人或家庭需要洗衣机,才促使洗衣机制造商对钢材、电机、设备等生产资料产生需求。可见,工业品市场的需求,最终取决于生活资料市场的需求,工业品市场的需求以生活资料市场的需求为基础。生活资料市场需求的增减变化,往往会导致工业品市场需求的相应变化,甚至剧烈的变化。因此,一名优秀的工业品市场营销人员,,而是时刻关注和预测生活资料市场的变化动向,准确判断工业品市场的相应变化趋势,超前开展有效的营销活动。构成工业品市场的消费者群主要是生产企业等法人团体,不像生活资料市场是以个人或家庭购买的形式出现。其购买的目的不同于生活资料市场用于个人或家庭消费,而是用购买的商品或劳务生产出其他商品或劳务,以实现购买团体的营销目标。如自行车制造商购买钢材、设备等生产资料就是出于生产自行车的需要。由于工业品市场的需求是派生的需求,只要消费品的需求存在,工业品的需求就必然存在,不会受消费品市场的波动有太大的影响。这是因为工业品市场的需求取决于生产过程、生产特征,只要企业不改变生产方式或产品种类,需求就会存在。例如:彩电生产企业不会因为显象管的涨价而少买或者放弃购买显象管。