洞庭牧歌蛋制品长沙市场营销策划方案.doc

长沙学院CHANGSHAUNIVERSITY市场营销课程设计题目: 洞庭牧歌蛋制品市场营销策划方案系部:经管系专业:市场营销学生姓名:陈玲葳唐群力聂久江赵建阳班级:13级营销一班学号20130931402013093141指导教师姓名:李梅芳职称最终评定成绩:长沙学院教务处二○一五年十月制目录一、任务概述 3二、市场状况分析 4(一)蛋制品市场概况 4(二)蛋制品市场调研 5(三)竞争者分析 6(四)、消费者分析 6二、洞庭牧歌市场SWOT分析 7(一)SWOT分析 7(二)SWOT战略: 8三、营销策划目标 9(一)、品牌目标: 9(二)、消费者方面: 9(三)、渠道目标: 10四、营销战略与策略 10(一)长沙市场推广战略 101、采用传统渠道+新兴渠道并重: 102、采用互联网电子商务: 103、促销推拉结合: 11(二)长沙市场推广策略 11五、活动方案 12六、经费预算 13七、附录: 14洞庭牧歌蛋制品市场营销策划方案一、任务概述我国是世界上禽蛋产量最大的国家,占到世界总量的43%,目前蛋制品行业快速发展,增长幅度连续十年超过10%,需求量的相对稳定和快速增长,成为食品行业中新的经济增长点的蛋制品行业,正在经历从行业到产业的深度转变,我国蛋制品行业在经过一系列的产业整合之后,从前几年的低调调价转入集体涨价冲高的快车道,市场销售额突破百亿元大关。2004-2011年随着人民生活水平的提高和食品工业的迅速发展,随着快速消费品流通渠道的不断变革,蛋制品的生产和市场出现了空前的繁荣和兴旺。业内人士认为,一个大转变、大调整和大分化时期,已经到来。对任何一个品牌都是一大挑战。对于我国蛋制品行业,只有不断强化品牌、渠道、差异化经验战略,才能在未来的市场中占有较大的比重。我国蛋制品市场吸引着越来越多的淘金者涌入这一领域。然而,随着资本整合力度的加大,蛋制品行业的集中度也会大大加强。由于消费者的需求以及较大的利润空间,使得越来越多的企业进入快速消费品市场。近几年,快速消费品行业发展迅速,特别是蛋制品市场。我们组选择湖南洞庭牧歌食品有限公司作为此次营销策划的对象。湖南省洞庭牧歌食品有限公司成立于2000年,公司主营产品是蛋制产品,公司产品在长沙(家润多、步步高、沃尔玛、新一佳、人人乐、大润发、家乐福)等大小型超市。公司的产品质量稳定,口感好。湖南洞庭牧歌食品有限公司,成立于2000年5月,经过几年的打拼,已成为一家规模化的蛋制品加工企业,现有员工208人,蛋制品制作技术专业人员18人,12个车间,占地面积82亩,二处厂房建筑面积14800多平方米,现有制作蛋品的全套先进设备,拥有专业的制作技术,采用科学配方,传统工艺。加工生产的蛋制品经权威部门检测,各项指标符合标准,生产的蛋制品具有松,沙,油,鲜,细,香六大特点,每个品种都荣获国家绿办颁发的绿色食品证书,深受广大消费者的欢迎,是全国知名品牌,产品远销全国各地及出口东南亚。产品能满足商超、流通、专业客户等不同渠道的品质和价格要求,辐射全国各主要大中型城市,是湖南省最大的蛋品企业。公司具有较强的研发实力和完善的品控体系,产品质量稳定,由洞庭牧歌公司牵头起草的盐蛋标准成为湖南省盐蛋地方标准。洞庭牧歌蛋制品目前主要以长沙为主打市场,辐射全国市场。“请求顾客挑剔,让洞庭牧歌普遍中华”是洞庭牧歌蛋制品永恒的目标,了解湖南洞庭牧歌食品有限公司的市场开拓思想。在本次策划方案准备的过程中,我们团队成员在深入走访市场及公司相关人士的基础上,并且咨询老师及部分消费者,获得了有关准备资料,最后形成了此策划方案的思路。二、市场状况分析(一)蛋制品市场概况随着长沙市民经济持续增长,人均收入不断增加,城市化进程加快。人们越来越追求高品质的生活质量。大型超市的普及,居民消费意识的转变,健康消费成为时尚,经济实惠、品种繁多。蛋制品以其营养健康,口味新奇,精美包装,品种繁多和优惠价格,受到了众多消费者的喜爱。优质的蛋制品将逐渐替代鲜蛋,成为蛋加工业的主要产品,成为人们日常生活蛋制品消费的首选。洞庭牧歌是湖南最大的蛋制品生产企业,成业人员二百余人。蛋制品已经成为推动洞庭湖区经济发展的一股重要力量。虽然蛋制品产业在不断地扩大发展,但目前仍在一些不足:①大多数企业的产品营销大部分仍然采用传统的销售手段,只有少数企业借助网络推广和进行网络销售;②目前市场蛋制品繁多,但包装大致相同,没有独特的特色感;③蛋制品品牌区域强势,全国缺失,据了解我国蛋制品品2013年的市场约为1200亿元以上,其中品牌蛋的市场份额不超过10%。因为种种原因,蛋制品品牌在当地市场表现一般,但全国市场少有作为;如“洞庭牧歌在长沙的市场占有率一度可以达到40%,但在全国市场布局方面乏善可陈。未来几年,蛋制品产品将朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展。