广告定位理论详细分析.ppt

广告中的定位策略
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广告定位
广告USP理论
广告CI理论
现代广告定位理论
市场细分与广告定位
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一、USP理论概述•     USP理论形成的社会经济水平正处在产品至上时代,生产合乎消费者意向的产品是时代的主旋律,以独特的销售说辞向消费者提出购买建议,成为当时广告界占主导地位的理论。   USP理论认为:      广告就是发挥一种建议或劝说功能,其核心是找出本产品独具的品牌特性(Unique),告诉消费者购买本产品你将得到特殊的利益,这种适合消费者欲求的利益点,也正是厂商推销商品的卖点(Selling).     ----广告就是这样一种独特性的销售主张。
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USP理论基本要点有:(1)独特性      广告信息必须内含一个根植于品牌深处的反映产品内涵与特质的、未曾被提出的独特的承诺--它是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。这种利益必须能够在消费者心目中占据特定的位置,从而使消费者坚信该品牌所提供的利益是独有的和最佳的。(2)销售点       广告必须深入开掘找出商品内含的特定的、鲜明的卖点,并以独具的说服力与感染力形成广告诉求,与消费者沟通,能实际地导致消费者形成购买行动。(3)劝说力       即广告信息传达的一个清楚的、令人信服的独特的利益承诺。一个动人的、激发购买行为的切实承诺。戒忌成为展示橱窗式的表面文章和说教式的苍白、空洞的说辞。    USP理论的基本前提是认为:       消费者是理性的消费者,其消费是建立在理性诉求的基础上的。为此,       理夫斯提出广告就是独具的销售说辞,认为成功的广告应该把注意力集中在产品的特性及消费者利益上,也就是说:广告要注意产品间的差异,并应选出消费者最容易接受的特点作为广告主题。
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二、现代USP理论的发展       20世纪90年代,达彼斯公司进一步认定:USP的创造力在于开掘和指出一个品牌的精髓(核心竞争力),并通过强有力的说服来证实它的独特性,使之成为广大消费者的共识。显然,当今USP策略的基点已经上升到品牌的高度,强调创意来源于品牌精髓的挖掘。USP品牌精髓的挖掘与创意:1、设置品牌轮盘明确品牌的基本框架2、品牌营销策划3、进一步审查品牌特性4、围绕品牌精髓进行广告创意5、创意测试6、创意表现7、撰写USP创意演示简报基于USP理论的广告判定:1、创意令人信服吗2、创意是否是独有的3、它是否来源于有关品牌的事实4、它是否包含了一个独特的利益点5、若除去技术性诉求成分,创意还存在吗6、是否是同类产品中最独特而有促销力的广告
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三、基于USP理论的广告案例:
1、定位的创意是令人信服的2、定位创意是品牌所独有的3、定位创意是来源于有关品牌的事实4、定位创意包含了一个独特的利益点5、除去技术性诉求成分,创意将不存在6、定位创意是同类产品中最独特而有促销力的
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一、CI理论基本原理
奥格威主张每一个广告都是对品牌印象的长期投资。即:通过广告树立特别的品牌形象,以达到营销目的。•     CI理论的核心是:     凝练企业宗旨,意图地、战略地展现企业统一的视觉识别系统,而对企业形象的总体设计。•