蒙牛酸酸乳产品市场营销调查报告分析.doc

中国地质大学(北京)市场营销调查报告超市发学院路店蒙牛酸酸乳产品的市场营销调查研究二O一一年六月目录一、调查策划阶段 4(一) 调研目的 4(二) 市场调研可行性的初步分析 4(三) 市场调研决定 4二、调查实施阶段 5(一) 调查方法 5(二) 实际调查时间和地点 51. 调查时间 52. 调查地点 6三、市场营销调查的内容与分析 6(一)市场营销环境调查 61. 人口环境 62. 经济环境 73. 社会文化环境 7(二)产品与产品组合 71. 产品的整体概念 72. 产品的分类 8(三)产品策略 81、产品组合策略 82、品牌策略 93、包装策略 11(四)产品价格策略 14(五)广告及促销状况调研 14(六)市场营销调查反馈 15一、调查策划阶段调研目的1、在调查实践活动过程中掌握调研活动的步骤与方法,熟悉市场营销调查的主要程序及内容。将书本知识与具体实践相结合,掌握搜集整理和分析资料的能力。2、了解企业的历史、现状及企业某类产品的营销策略和其影响该类产品因素的变化,为企业的市场预测及营销决策提供一些有效、合理的建议。3、以小组的形式进行调研,培养团队合作精神。市场调研可行性的初步分析经过一系列商议,我小组决定选择蒙牛品牌的产品为调查方向。一方面我小组对该产品较为了解,另一方面该产品更贴近我们的实际生活,更有利于调研活动的开展。市场调研决定经过详细周全的考虑,我小组决定缩小调研范围,以减轻调查过程中的难度,便于调查的实施和研究分析。初步定为对蒙牛乳业的三个产品线的调查研究。也就是对蒙牛酸酸乳的市场营销调研,对蒙牛特仑苏产品市场营销调研以及对蒙牛纯牛奶产品的市场营销调研。调查实施地点都选定在北京市超市发学院路店。二、调查实施阶段调查方法1、询问法:主要是对超市门口附近的消费者进行口头询问的方法。2、实地观察法:在超市发学院路店对蒙牛液态奶系列产品的信息进行实地调查。3、非正式调查法:主要是找一些与此次调查的问题相关的或者是熟悉这方面情况的以及消息灵通的人士交谈,进一步了解有关情况,积累资料。这样可以弥补我们经验和掌握的资料的不足,为判断是否需要进一步调查提供更充分的条件。实际调查时间和地点调查时间5月23,小组蒙牛乳制品的整体调查研究。25号持续时间:一个月开始日期:2011年5月23日完成日期:2011年6月20日在外调查时间:5天表1:调查时间进度表调查日期调查人员调查主要内容地点2011年5月23日(周一)对蒙牛企业液态奶产品的整体调查研究超市发学院路店2011年5月25日(周三)对蒙牛液态奶产品的分类调查(价格、包装和促销)超市发学院路店2011年5月29日(周日)对蒙牛酸酸乳系列产品的价格、包装和促销方面调查超市发学院路店2011年6月6日(端午节)对蒙牛酸酸乳系列产品的价格、包装和促销方面调查超市发学院路店2011年6月9日(端午节)对蒙牛酸酸乳系列产品的价格、包装和促销方面调查五道口华联地下超市调查地点超市发学院路店和五道口华联地下超市三、市场营销调查的内容分析(一)市场营销环境调查人口环境超市发学院路位于北京市海淀区成府路和学院路的交汇处,附近有北京语言大学,中国地质大学,中国矿业大学等高等院校,并且附近还广泛分布二里庄、展春园等居民区。超市发主要的消费人群是学院路附近的学生,附近居民,公司职工和工人等。而蒙牛酸酸乳产品有众多消费人群,而且70%左右是年轻消费者。经济环境超市发学院路位于海淀比较繁荣的经济较发达地区,但由于周边的社区以及大学非常丰富,倾向于中低消费。社会文化环境学院路附近高知群体密集,具有独特的校园文化、院所文化和高层次的社区文化。(二)产品与产品组合蒙牛酸酸乳属于酸性乳饮料,是以鲜乳或乳制品为原料,经发酵加工制成的制品。升级的蒙牛酸酸乳关键是添加了“益菌因子”,使得产品价值更高。产品的整体概念核心产品:的核心产品(即基本效用),是清凉解渴,同时,蒙牛酸酸乳内含的“益菌因子”可增殖人体肠道有益菌,使体内有益菌增长20%,同时促进钙、铁、锌等营养素的吸收,加强人体对营养成份吸收的功效;同时“益菌因子”能够促进肠道蠕动,改善肠胃功能,抑制有害细菌增长并促进B族维生素合成的突出功效。形态产品:蒙牛酸酸乳的品牌个性呼应了广大青年消费者独一无二的青春宣言。蒙牛酸酸乳产品散发着青春气息,多彩的包装,酸甜的味道,多样的口味,让青春的一代在酸酸甜甜中感受自信、活力、时尚和青春。除富含丰富营养外,蒙牛酸酸乳的口味也特别让人喜欢,不仅口感更加清新爽滑,而且酸甜中不失牛奶的营养健康。附加产品:蒙牛酸酸乳产品属于非耐用品,不能多次使用。饮用方便,无售后维修,服务等附加产品。产品的分类蒙牛酸酸乳正常消费只能一次性使用,按照产品是否耐用分类的非耐用品;按