品牌延伸问题研究.doc

毛玉凤1吴新杰2(;)摘要:品牌延伸是一把双刃剑,盲目进行品牌延伸不仅无助于新产品或业务的推广,甚至可能伤害原有的品牌资产。近年来,不少名牌企业利用名牌资产整合资源,通过品牌延伸走上多角化经营的道路。在此背景下,探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义。在借鉴现有研究成果的基础上,对品牌延伸问题进行了分析。本文在介绍品牌延伸的基础上,重点分析了品牌延伸发展中存在的问题,最后提出相应的对策,并得出结论。关键词:品牌延伸现状问题选择对策品牌延伸(BrandExtensions)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略;此外,品牌延伸策略还包括产品线的延伸(LineExtension),即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上,推陈出新,从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。从定义中可以看出只有明确“新产品”、“品牌”和“市场”三个关键而又相互联系的概念内涵,才能真正界定品牌延伸的内涵。从市场的角度看,品牌延伸以市场为前提,其目的是为了有效地开发市场和拓展市场,从这个意义上说品牌延伸就是市场延伸。从产品的角度看,品牌延伸可以使用原产品、不同种类的产品、不同品种的产品。从使用的品牌名的角度看,品牌延伸就是要利用原品牌的优势或者说是原品牌的影响力这是进行品牌延伸的前提条件。利用原品牌的力量或影响力必须使企业在品牌延伸中所使用的品牌名与原品牌名有某种联系。一、品牌延伸发展现状及存在问题(1)延伸品牌与原有品牌核心价值不符品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受,是由足够数量的顾客对其核心价值产生的认同,是用来识别特定身份的介质。如果不顾原有品牌的核心价值盲目延伸,不仅延伸品牌难以成功,还会株连原有品牌。例如派克笔原来定位总统、政要和老板专用笔,以优质高价闻名于世。对人们来说,拥有“派克”是身份和地位的标志。当该公司将“派克”品牌用于每支售价仅为3美元的钢笔上后,“派克”作为“钢笔之王”的形象和声誉受到损害,而其竞争对手克罗斯公司趁机进入高档笔市场。结果,派克公司不仅没有顺利打入低档笔市场,反而使高档笔市场的占有率下降到20%,销售额只及克罗斯公司的50%左右。(2)品牌延伸过于宽泛品牌的核心价值在于专业优势,品牌延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸,这样可以提高延伸的成功率,否则就会导致品牌形象不一致。皮尔·卡丹曾无不得意地想象“用皮尔·卡丹做牌子的一切都属于我,我可以睡皮尔·卡丹床,坐皮尔·卡丹椅子,在皮尔·卡丹餐厅进餐,用我的灯照明,去剧院看戏到展览会参观,都可以不出我的品牌帝国。”于是皮尔·卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域,从男装、女装、鞋、袜子具、衬衣、香水、工装,直到巧克力、地毯、家具、饭店等。结果导致品牌形象不一致,品牌个性丧失。20世纪70年代就已星光暗淡,难以进入高端品牌之列。(3)脱离企业和品牌实际盲目延伸品牌延伸除了要考虑类