部分品牌CCTV创新案例.ppt

敬呈:衡水老白干 TV创新案例
群邑媒介购买(中国)
总经理张海鹰
2008年3月24日
@
目录
联通:以少胜多
联想:争得制空权
肯德基:高端致胜
耐客:战略取胜
丰田:巧用媒体
中国联通:以少胜多
竞争形势:资源差距,预算的差距
基本策略:竞争导向,以少胜多
操作方案:
-招标段
-大赛事
-大活动
-常规购买
中国联通:04奥运会《联通雅典》
2004年之初,客户提出了要求。
3月策划,4月,形成策略。
5月底,与CCTV研讨
6月18日,《联通雅典》播出。
5秒片头+5秒标版+节目+15秒广告
对客户:1、有充分的数据证明,客户美誉度、知名度的上升2、“联通”二字从名词赋予了动词涵义,今后,一切美好的事物都可以去“联通”了!3、联通因媒体策略独特,获得2004年市场营销大奖。
对媒体:1、开创了一个新的栏目。2、赢得了应有的收入。
技术特点:
把客户的品牌名称直接与栏目联结,获得双赢。
(一个细节:由于事先设计项目的时候,遍查各类词典,获知“联通also连通”,致使节目播出之后,出现竞争对手到有关方面抗议、提出质询的时候,避免了客户的风险。)
中国联通《联通雅典》的故事
中国联通:06世界杯《我的11人》+《巅峰时刻》冠名
竞争对手于05年底,以6,509万元中标《06年世界杯赛事直播》独家特约播出广告项目。
鉴于对手在世界杯高额的广告投入,以及赛事独家特约的排他限制。经过评估,为客户制定了针对性投放方案:果断抢占了世界杯专题栏目的资源阵地。TV最新引进的,高科技含量的VIZART广告形式,为企业量身打造,与栏目进行深度结合。
广告视觉冲击力强,有效提升企业形象。
联想:垄断资源
联想广告投资策略的转变
-从“以地方台硬广告为主”,到“占领制高点加硬广
告辅助”的策略。
-在硬广告投放方面,从“追求低成本的套装”为主,
到“以核心栏目(含招标段)投放为主、辅之以套装”
的投放策略。
-在整体媒介投放策略上,从“单纯媒介投放”,转为
“借助媒介投放,做足线下活动”。
联想:广告与企业发展的阶段相结合
联想面临的竞争
基本策略:先发制人决战策略,独占资源策略
操作方案:
-联想早期的广告(地方媒体投放)
-2004年以后的联想广告
-2008年的联想广告
联想的起点:招标+《奥运转播室笔记本摆放》
在2004年,这几乎不可能实现的要求:联想是08赞助商TOP
结果,做成了。
消费者反映:“就要你们在电视上播出那种笔记本电脑!”
媒体:因为观众普遍接受演播室摆放电脑的模式,顺势而为。
技术特点:
让观众养成接受“植入式”广告的习惯。
联想的起点:招标+《奥运转播室笔记本摆放》