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市场调研数据收集方法第三章文案调研——二手数据的收集方法一、二手资料data1、原始数据——直接来源,第一手数据,专门收集,实验、观察、询问二手资料——间接来源,文案调研,已有的数据资料任何市场研究均不可能完全独一无二,或从未发生过,很可能有过类似调查2、二手数据的优劣(1)优点时效性经济性——成本低,易获得辅助性——确定研究的主题和背景确定研究的方向和范围确定研究的潜在问题和困难(2)缺点测度标准不一致分类标准不一致数据更新慢相关程度低数据可能缺乏可得性,不充分数据可能不准确二、内部数据——内部数据库,会计帐目、销售记录、各类报告外部数据——政府报告官方统计资料:年鉴行业协会资料研究成果论文、图书大调研公司数据三、因特网资料关键词搜索大学网站及BBS讨论*官方及商业数据公司网站出版公司第四章 原始数据的收集方法第一节 询问法*调查方法:我国政府统计调查方法体系:“以必要的周期性普查为基础;以经常性的抽样调查为主体,辅之以重点调查,科学推算和少量的全面报表综合应用。”普查:专门组织的一次性的全面调查,用于收集重要的国情国力和重要的经济现象的全面资料,是最基础的参照资料。一般为定期调查。主要用于调查属于一定时点上的现象的数量特点时期指标:某一段时间内累积达到的总量水平,流量,可加性时点指标:某一时刻、瞬间上的总量水平,存量,不可加性抽样调查:从调查总体中随机抽取一部分单位作为样本进行调查,并根据样本的调查结果对总体数量特征进行推断,是应用最广泛的非全面调查分为:概率抽样:随机非概率抽样:非随机,调查结果不能用于推断统计报表*数据收集的形式一、传统的询问调查方法调查者通过口头、电讯、网络或书面的方式向被调查者收集数据、资料的方法。1、面谈访问——调查者与被调查者通过面对面交谈而获得资料问卷访谈与自由交谈;个别交谈与集体座谈入户访谈:比较深入,样本代表性较好,不易控制调查者,调查者效应大,费用高,时间长街上拦截访谈:不是随机抽样,样本代表性不足,环境差,拒访率高现场拦截访问;中心地访问普通人员访谈—计算机辅助人员访谈CAPI2、电话访谈——问卷、样本抽取费用低;样本质量较好;时间短,调查内容有限,不深入;互动性差;调查者效应较小;抽样电话访谈:计算机辅助电话访谈CATI——计算机(非电话号码簿)随机生成访谈的电话号码固定样本抽样电话访谈3、邮寄访谈——出版业、直销企业单程邮寄访谈(回收率5-20%)固定样本邮寄访谈:回收率相对较高,但费用也大方便,经济;无调查者效应;时间长;回收率低(5-20%);参与者与拒访者之间存在的的系统误差;*提高回收率的方法:事前事后提醒致谢、物质奖励、方便、真诚请求、信誉高的联合机构、特别遴选的被调查者4、网上调查——e-mail调查、在线调查 以各类社会调查为主速度快(数据的录入、整理、统计、保存、传输的一体化);经济、方便、范围大;容易找到与相关问题联系紧密的人;样本代表性差;无法控制调查过程与被调查者;5、留置调查由被调查者自行填写问卷后收回二、各种调查方法优缺点比较面谈访问电话访谈邮寄访谈网上调查处理复杂问题的能力好差一般一般收集大量信息的能力好差一般一般敏感问题的回答差一般好好对调查者效应的控制差一般好好样本控制好好一般差收集资料的周期一般好一般好灵活程度好一般差差调查费用支出(经济性)差一般一般好回收率好好差一般资料的真实度好一般好一般客观条件限制差好好一般三、影响选择不同调查方法的因素抽样的精度;预算;数据质量要求;问卷长度及结构性程度;样本的发生率;时间第二节观察法不与被调查者发生直接接触,不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程,可由人员或机器进行可以进行观察的条件:所需信息必须是可以观察到或能从观察到的行为推断出的观察的行为必须是重复的、频繁的或者在某方面可以预测的——成本高被观察的行为必须是相对短期的一、种类1、结构性与非结构性观察——控制与无控制的观察是否有统一的计划、观察内容、要求和手段,观察人员的自主度如何2、连续的和不连续的观察3、公开的和掩饰的观察4、参与与非参与的观察5、自然的和经过设计的观察——模拟环境6、人员和机器观察二、观察法的优劣1、优点——真实、客观;简单、易行2、缺点——只能观察公开、表面、目前的行为,无法探究动机、态度和未来的行为 对人员和方法设计有较高要求 成本相对较高三、观察的内容1、人员观察:顾客观察、神秘购物者;单向镜;购物形态和行为;审计2、机器观察:交通流量;生理检测;意见或行为测量(阅读器、人口计量仪、扫描仪)人员观察机器观察结构化程度低低~高掩饰程度适中低~高在自然环境中观察的能力高低~高观察偏差高低分析偏差高低~适中一般评价最灵活骚扰性第四节实验法一、涵义和概念1、方法的涵义在实验法中,调研人员变为主动的参与者,通常称为