某汽车上市策划案.doc

某汽车上市策划案*汽车上市策劃案借助媒体公关 *汽车平步青云 在*汽车之前,国内 10 万元轿车还属一片空白。于是上海通用找到这个切入口,在*汽车还没有上市之前借助新闻和公关的力量就把*汽车“ 10 万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知,使*汽车还未与消费者谋面便已深入人心。并且*汽车在没有投入一分钱广告的情况下,订单就已突破了 16000 份,并且在不断上升。上市一年后,*汽车系列轿车的销售量已经突破 5 万辆,成为国内首个上市一年内销量突破5万的轿车品牌,创造了汽车业中的一个传奇。 取得了这么大的成功,按照一般企业的运作规律定会花费数十万元的经费,才有可能取得这么好的效果。但上海通用在前期只花费了很少的新闻公关费用,就巧妙地借助媒体的力量和自身的品牌力量将这款经济性轿车提前推向市场,产生了强烈的市场等待效应,出现了 “井喷”式的购买行为。这种效果是上海通用历经了长达 8 个月的公关活动后才达成的。 2000 年 10 月 24 日——亮相工博会 *汽车选择在“第二届上海国际工业博览会”进行首次亮相,可以说是经过充分准备和精心选择时机的共同结果。 “第二届上海国际工业博览会”无疑是一个聚集各方、尤其是媒体注意力的良机。当得知一直关心和主抓汽车工业的原工博会开幕式这一消息时,*汽车决定参展。 上海通用在很短的时间内完成了大量的准备工作。一篇名为“开拓新天地、体验新生活、树立新标准——上海通用汽车内下线‘*汽车’紧凑型轿车”的新闻稿被快速通过,并初步公布了“基本型 10 万元”的价格和配置;准备了充足的新闻稿件和照片。上海工博会开幕当天,显得有些“突如其来”的*汽车亮相的消息,顷刻间传遍大江南北,极具震撼力的价格和优美的产品外型顿时令爱车族为之兴奋,*汽车一时成了当天所有参展人员谈论的话题。许多人拿着当天报纸前往展会专门来看*汽车。在整个展会期间,*汽车几乎每天都是各家媒体重点谈论的话题。 2000 年 10 月~ 12 月——*汽车试车报告 从*汽车下线到上市的这段时间里,读者对*汽车的信息渴求使*汽车成为许多媒体的重要报道任务之一。为此,通用首先邀请了一批国内汽车新闻报道的权威人士来沪试驾,路线从上海市内前往水乡周庄,亲身体验*汽车在实际路况下的表现。*汽车在试车过程中的动力表现和优秀的操控性能,令这些多年来一直为轿车进入家庭而鼓与呼的资深老记们激动不已。 上海通用还根据不同媒体的特性,准备了适合他们的不同试车方案,这些分类包括:专业汽车报刊的杂志;大众传媒(包括平面类和电视类)。 专业性的汽车报刊和杂志,一般会要求对*汽车做比较专业深入的试驾,尤其需要大量的数据,而且由于测试项目较为专业,对场地和设施的要求相当高;平面大众传媒则比较注重普通车主对*汽车的直接感受,这些感受是较多感性认识的,同时大众传媒还要求新闻性的新闻线索和图片;而电视媒体则要通过镜头语言为电视机前的受众表现出*汽车的性能,要考虑画面的美观和生动活泼,并避免冗长单一的镜头,因此场地的选择也颇费心思。另外由于拍摄时间有限,更需要事先协助提供更多的录像资料。 这一切的准备得以落实后,使媒体的试车报告对*汽车的评价都很高,收集到的试车报告接近 20 篇,文章标题都十分瞩目,对读者具有极大的吸引力,达到了很好的传播效果。 2000 年 12 月 12 日——*汽车下线 由于*汽车首次亮相所取得的巨大成功,在*汽车正式下线前,许多有关*汽车的话题便成为媒体关注甚至辩论的焦点。比如价格是如何制定出来的?配置是否合理?乃至*汽车与竞争对手下线的时间先后等。 在下线仪式上,首先放映的是一段街头采访录像,给所有与会者留下了深刻的印象。这段录像是根据真实的街头采访和市场调查制作的,受访对象包括私企业主、教授、年轻恋人、白领、年轻女性、三口之家、台胞等各方面的人士;问题涵盖了公众对家用轿车价格、配置、外型、预计购车时间等方面的看法。 在新闻正式发布之前,首先让中外记者聆听了这段来自公众的各种意见。新闻发布会上,上海通用真诚坦率地回答了多家媒体的提问。在新闻发布会后,通用安排所有记者分组参观上海通用汽车极为先进的柔性化生产线,让新闻记者亲眼目睹*汽车轿车和其他别克轿车共用同一条先进的自动生产线。并把各个环节的录像资料,提供给各家电视台作为素材使用,起到了很好的效果。 通过这次公关活动,*汽车的定价和配置等信息再次得到了公众和新闻界的认同和接受,同时上海通用汽车“以顾客为中心”的理念也得到了进一步的实证和深化。 2001 年 3 月——媒体试车 *汽车下线后,初步公布了 2001 年上半年上市的时间安排。一般来说,新车在下线后需要半年到一年的时间来进行试生产和测试,并逐渐提高质量和产量。然而在 2001 年春节后,部分舆论将*汽车与某些组装生产方式的车型相比,提