化妆品赠品促销的消费者行为研究.pdf

摘要论应用于化妆品业时的特殊之处——美容性利益的存在庖彩潜疚淖畲蟮拇我国化妆品市场潜力巨大,但竞争也尤为激烈。激烈的市场竞争导致化妆品业促销频繁,而其中赠品促销是厂商常用的促销手段之一,影响着消费者的购买决策和行为。理论研究和实际案例都表明,设计合理的赠品促销能够对消费者购买行为产生积极影响,但现实中并不是每一次赠品促销都能取得成功。消费者没有因为赠品促销表现出更大购买欲望的现象,最有可能的解释是厂商设计的赠品没对此,立足于化妆品业,本文将研究重点放在“如何合理选择赠品”上,⑽J裁聪颜吖郝蛐形;崾苣承┐傧返挠跋首先,对我国化妆品业现状,以及赠品促销在化妆品业的应用状况和问题进行了概述:然后,对前人的研究成果进行文献综述,包括促销、赠品促销及消费者行为的定义,消费者满意、消费者价值理论的阐述,以及国内外促销理论和模型接着,再以实际的玉兰油赠品促销为典型案例,在问卷调研获得的一手数据的基础上,借助因子分析、聚类分析、非参数检验、频数分析等统计学方法进行深入的分析,探讨赠品促销理论在该案例上的应用情况;最后,在理论学习和案例分析的基础上,得出若干结论,提出赠品促销理新之处⒂纱硕曰逼烦倘绾翁岣咴反傧Ч岢霾慰冀ㄒ椤合,从消费者的角度出发,通过问卷调研和科学系统的统计分析,考察赠品属性、赠品提供利益和消费者期望利益对消费者行为的影响,总结化妆品消费者在选择赠品上的行为特征及其影响因素,对化妆品赠品促销这一领域的理论研有得到消费者的认同。并结合实际的化妆品赠品促销案例,回答如下两个问题:⒃诨逼芬担绾尾拍苡行杓瞥鋈孟颜吒械铰獾拇傧本文主要的研究思路为:的对比分析,从而总结出可以在实际案例中加以应用的赠品促销理论;本文希望通过将国内外促销理论与我国化妆品业真实赠品促销案例相结
究起到一定的丰富和发展作用,弥补化妆品赠品促销实证研究的缺口,并帮助关键词:化妆品:赠品促销;赠品提供利益;消费者期望利益;行为特征我国化妆品厂商在市场营销活动中准确把握促销信息,设计出令消费者更满意的赠品,提高促销效果,从而在激烈的市场竞争中获得优势。
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图表目录图阬—月份护肤、彩妆类化妆品销售情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图:年路萑ü氐闵坛∏黄放浦械谋就疗放魄榭图:年路莼逼废矍榭觥璴盈捍傧鱿哿鞒掏肌图罕疚难芯克悸吠肌图:我国化妆品业年工业总产值⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图:我国化妆品消费结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图:三大类化妆品的市场渗透率⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图:促销流程图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.图:消费者期望利益、赠品提供利益、产品提供利益间关系⋯⋯⋯⋯⋯.图:两类消费者及其期望利益与赠品提供利益的一致性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.图罕环谜呋逼纺晗讯罘植纪肌图核闹执傧问奖环谜咝巳し植纪肌图何示淼题选项的聚类分析树形图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.图喝嘞颜呒捌淦谕嬗朐诽峁├娴囊恢滦浴图:三类期望利益与三类赠品利益的聚类分析树形图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表何夜逼芬的旯ひ底懿怠表:中美外消费者赠品属性指标评价⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。表:各商场完成问卷数⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表:被访者年龄结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表:被访者对美容护理重视程度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表罕环谜呱睢⒐ぷ魈氐恪表罕环谜叨员敬蜲仿舛取图:被访者年龄分布图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.图:问卷第题选项的聚类分析树形图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表;被访者化妆品年消费额⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.
被访者对四种促销形式的兴趣程度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.球度检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.因子分析初始解⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯问卷第饬衷防娴钠凳治觥因子解释原有变量总方差的情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯因子协方差矩阵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯初始因子载荷矩阵⋯⋯因子旋转中的正交矩阵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯旋转后的因子载荷矩阵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯赠品提供利益分类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯四种利益的简单匹配距离矩阵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯凝聚状态表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯煅榻峁配对样本数据差额的频数分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯问卷第庀颜叨粤衷范嘞钛≡竦钠凳治觥表:表表六家商场玉兰油专柜汇总销售数据表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.被访者对促销活动重视程度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..煅楹虰疭⋯⋯..
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