蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案.doc

2010年全国高校市场营销大赛蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案参赛选手:参赛学校:指导老师:雷锋刚企业名称:西安蓓安生物科技有限公司法人代表:刘耀辉联系方式:完成时间:二O一O年五月三十日蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案目录摘要 1一、羊奶粉行业市场状况分析 2(一)国际羊奶粉发展总体状况 2(二)国内羊奶粉发展总体状况 2(三)陕西羊奶粉发展总体状况 3二、羊奶粉的市场前景预测 3(一)欧美市场 3(二)国内市场 3三、外部环境分析 5(一)人口环境 5(二)经济环境 5(三)自然环境 6(四)技术环境 6(五)政治环境 7(六)法律环境 7四、内部环境分析 8(一)供应商 8(二)企业内部 8(三)竞争者 8(四)营销中介机构 9(五)顾客 9(六)公众 9五、消费者行为分析 10(一)质量安全因素 10(二)经济收入因素 11(三)购买决策者和最终使用者因素 12(四)消费频次和单次消费量因素 12六、SWOT分析 12(一)蓓安婴幼儿配方羊奶粉的优势 12(二)蓓安婴幼儿配方羊奶粉的劣势 13(三)蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的机会 14(四)蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的威胁 14七、蓓安婴幼配方羊奶粉的STP营销战略 15(一)市场细分 15(二)目标市场选择 15(三)市场定位 16八、蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销战略 17(一)蓓安婴幼儿配方羊奶粉的营销目标 17(二)蓓安婴幼儿配方羊奶粉差异化营销战略 17(三)营销组合:产品、价格、渠道、促销策略 18九、2010“蓓安杯”孕龄妇女营养知识竞赛 24(一)活动介绍 24(二)活动流程 24(三)活动说明 26(四)活动提示 26(五)财务预算 26(六)活动意义 26(七)预期结果 26十、方案实施情况和成效分析 26(一)实施情况 26(二)成效分析 27附件一:羊奶粉市场调查问卷表 28附件二:相关照片 29摘要近些年,国内兴起了一股喝羊奶潮流。在欧美国家羊奶被视为乳品中精品,被称为“贵族奶”。国际营养学界更是把羊奶誉为“奶中之王”。西安蓓安生物科技有限公司依托中国羊奶核心区的基地优势,根据羊奶易吸收、不易过敏的天然特性,参照母乳特点精心设计和开发蓓安系列婴幼儿配方羊奶粉,科学配比,营养均衡。本配方羊奶粉添加了乳清蛋白、酪蛋白、ARA、DHA、钙磷胆碱、初乳粉、核苷酸、叶黄素、α-乳清蛋白、复合益生元(GOS+FOS)、CBP+合理钙磷比,提升宝宝智力、免疫力、视力的发育全面营养,保护宝宝娇嫩的肠胃,保证宝宝聪明健康成长,可喻为宝宝娇嫩肠胃的天使。蓓安公司委托我们制作营销策划方案,一方面我们策划团队为蓓安公司谋划未来,创造效益,另一面我们学生通过策划活动,将所学专业知识运用于生产,把自己锻炼成高素质技能型人才。通过策划活动,真正做到企业、学生双赢。我们根据“为什么做羊奶粉,做什么样的羊奶粉,该怎么样做好羊奶粉”的策划思路,经过市场调查、收集信息、分析信息、整合信息四个关键环节,为蓓安配方羊奶粉量身制定了切实可行的营销方案。我们运用市场营销学知识,通过对羊奶粉市场及消费者行为的深入分析,对市场进行细分,确定数个重点区域市场为目标市场,目标人群为婴幼儿和孕产妇。产品定位为高端代母乳婴幼儿羊奶。接着我们为蓓安公司制定了营销目标,按照差异化思路,根据羊奶粉市场特点以及蓓安公司的现实资源条件,为蓓安公司设计了系列营销组合。本方案在实施的初期就取得了令人满意的效果。目前,本方案仍在实施之中,我们策划团队继续关注实施情况,并将及时做出调整。蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案一、羊奶粉行业市场状况分析(一)国际羊奶粉发展总体状况发达国家的医学营养学专家对羊奶作了大量的研究,并提出羊奶是哺乳动物乳汁中含有对人体有益的营养及各种活性物质最高的乳品,国际营养学界誉为“奶中之王”。目前,国际市场上羊奶的生产和销售日渐呈现出强劲的增长势头,单在欧美市场的占有率就已经达到80%以上,西欧一些科学家称羊奶是一种天然抗生素,增强免疫力;美国加州把山羊奶列为甲级绿色食品,羊奶在发达国家和地区被视为“乳类中的珍品”;在欧美国家被称作“贵族奶”。羊奶粉仍然是目前羊奶制品生产的当家品种。奶粉经济实惠,便于运输、保存,具有可随时冲调复原的特点。随着人们经济收入的增加,国际社会对婴幼儿配方羊奶粉的需求越来越大。据国际乳品联合会最新调查报告披露,欧美国家对婴幼儿配方羊奶粉的高端需求迅猛增加。(二)国内羊奶粉发展总体状况羊奶取自乳期母羊,因数量有限,价格较高,在海外普遍被看作乳品中的精品。是被国际营养学界公认的“可与母乳相媲美”的天然营养品,然而对于国内消费者而言却还是一个新鲜事物,羊奶消费一直仅限于牧区,多年来一直没有市场。受价格、技术和消费观念等限制,长期以来,我国的羊奶粉绝大部分是作为原料奶直接出口到了发达国