网络广告(新)精编版.doc

网络广告(新)网络广告原理与实务(带*为重点)1、1994年4月15日,美国热线HOTWIRED和美国电话电报公司AT&T签署合同完成第一笔网络广告实务交易,这是广告史上的一个里程碑,宣告了网络广告的正式诞生。*2、网络广告是特定的广告主以付费方式运用互联网媒体,主要采取双向沟通的方式对目标群体进行劝服的信息传播活动。*3、网络广告包括五大要素:广告主,广告媒体,广告受众,广告信息和广告效果。*4、克拉珀的“有限效果论”认为,传播的作用应是强化而不是强制改变受众的原有态度。受众接触信息的过程中,强化和维持其原有观点是信息传播的主要效果,微小变化是信息传播的次要效果,从根本上改变原有态度的现象很少发生。新信息很难取代旧信息,针对受众“投其所好”才是营销成功的关键。*5、网络广告相比于传统广告优势:方便查阅;传播范围广泛;交互性无可比拟;广告效果可统计;实时、灵活、成本低;多媒体、全方位劣势:缺乏创意;流动性强,难以控制;盲目投放广告,影响正常网络运行;内容低俗,不利于身心发展;侵权、欺诈现象普遍存在6、网络广告分类(按网络广告投放形式分类):定位广告、邮件广告、主题广告、插播式广告、互动游戏式广告、墙纸式广告、浮动广告、屏幕固定位置广告、踏出式广告、分类广告、过渡页广告*7、传播的基本要素(5W模式):美国学者拉斯韦尔传播者(who);讯息(what);媒介(whichchannel);接受传者(Towhom)反馈(whateffect)*8、传播分类:1、人内传播。又称内向传播。即个人接受外部信息并在人体内部进行信心处理的活动。2、人际传播。即个人与个人之间的信息传播活动,是由两个个体系统连接组成的新的信息传播系统。3、群体传播,即连接和实现共同目标和协作意愿的过程。4、组织传播,即组织从事的信息活动,包括组织内传播和组织外传播。5、大众传播。即专业化媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象的大规模信息生产和传播活动。9、传播学四大奠基人:拉斯韦尔——传播三功能说;拉扎斯菲尔德——两级论(意见领袖);卢因——把关人;霍夫兰——说服理论*10、4P理论---4C理论:(要求写出英文)产品(Product)客户(Customer)价格(Price)客户成本(Cost)地点(Place)客户便利(Convenience)促销(Promotion)munication)*11、整合营销IMC:在与消费者的沟通中,统一运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作业,目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。网络营销:以互联网为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效创造沟通价值和传递价值,以实现组织和相关的利益职能。*12、网络广告策划原则:1创新原则2真实原则3整体与细分原则4目标原则*13、网络广告创意原则:1独创性原则,独创性是广告创意的首要原则,但不是目的。2实效性原则3简洁性原则4互动性原则,互动性是网络广告最突出的特点。14、网络广告创意方法(举例说明):1、垂直思考法,垂直思考法是头脑自我扩大的方法,按照向上或向下的垂直路线来思考。2、水平思考法,水平思考法又称横向思考法,即多方位发散性的思维方式。水平思考法不是论理式,数学式,因果关系的思维形式,而是跳跃式,观点可改变的思