西瓜霜口喉宝行销策划方案.ppt

西瓜霜口喉宝X年行销策划方案——三金药业集团桂林生物制药有限责任公司一、分析篇一、市场环境分析1、非处方药市场增长强劲。2、  国家药物政策调整。3、  规范化连锁经营的发展趋势逐渐形成。4、  药品的价格透明度不断上升,出现薄利多销趋势和恶性竞争的情况。非处方药市场正处在不断增长阶段,市场容量大,只要在终端引导得当,产品相对其他渠道更容易上量;而且随着药品管理规范化,与保健品的冲突也会有所减弱,但药品操作的中间环节利益不可能因为管理的规范而一时消失,不可预测费用仍会存在。小结:1、非处方药市场不断增长,咽喉疾病位居常发性疾病第三位,市场容量也在不断增长。2、格局明朗,目前仍然是以片状和颗粒装、粉剂状为主要的产品形态,新推出针对口腔溃疡粘贴式形态,但此形态产品使用麻烦,没有得到更多消费者的认同。二、润喉产品市场态势3、数年竞争后,造就了金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚、健民咽喉片等为龙头的知名品牌,据《南方医药研究》数据,2000年,润喉产品市场总量达到18亿元,上述的4大品牌占70%左右的份额,金嗓子喉宝以强劲的广告铺垫,占据着颗粒状护喉产品60%以上的市场份额。华南地区乃至全国市场,金嗓子喉宝与西瓜霜的市场处于第一、第二位置。4、健民与草珊瑚也占据各自区域市场的一定份额。草珊瑚含片由于公司内部资产重组,产品线过度扩张已导致了严重的投入不足现象,市场不断萎缩。由于其投放市场早,疗效显著,仍有很大的一部分消费群,在推广上逐渐收拢战线,目前基本是以江西、湖南、成都一带作为主市场,并且推出新品草珊瑚喉宝分解市场份额;健民咽喉片对其咽喉片进行改进,研制出新型的咽喉片,改变了原产品吸潮的现象,市场也出现增长,但仍被喉宝市场高速增长态势分离消费者(%)。1、西部地区有地奥银黄、咽立爽等品牌,在当地例如四川、贵州、云南等占有优势。2、除了上述品牌外,还有不少较具竞争力的地方品牌,它们通过产品优势与有效宣传强力分割地方市场。如福建的青橄榄喉宝、广州的王老吉、潘高寿、东北红太阳集团的西园喉宝等,其中西圆喉宝在上海市场的销量预估即达到200万。3、 颗粒状产品挤压片状市场,经过一轮分割后因为部分片状知名品牌由于口味、价格或品牌忠诚度具有优势,各个品牌的市场日趋稳定。小结通过分析,发现:A、整体市场容量在增长,市场的竞争非常激烈,各个市场在不断地在被割据与巩固,但总体市场以颗粒状形态为代表的产品仍呈现出不断增长的态势,不知名度小、功效差不断被清洗出局,如冰清喉爽、金嗓子、清嘴含片等。从占有率分析,无论是片状还是颗粒状产品,著名品牌、老品牌产品最具有竞争力,处于市场领跑地位。B、金嗓子以其刺激、快速麻痹咽喉不适的产品特性先入为主,目前仍没有颗粒状产品与其形成正面竞争,但金嗓子喉宝刺激的口味使很大一部分消费者不能服用,从这一点出发,仍有机会争取市场,特别是经常用嗓、长期服用者,或者妇女和口味偏淡的人群。三、润喉产品的竞争特性品名零售价元/———