中国传媒产业市场结构重构.pdf

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中国传媒产业市场结构重构职工人数、资产总额等坫整个市场或行业的份额,陶喜红改革开放以来,中国传媒经济呈现高速增长的态势。但在传媒产业发展中,也经常出现一些低水平竞争现象,主要表现为重复建设、恶性竞争等行为。这既影响了传媒产业的盈利水平,又制约了传媒产业的竞争活力。要改变这种状况,必须调整中国传媒产业市场结构,建构一种既能够激发传媒产业发展活力,又能够提高经济效益的市场结构。当前,中国传媒产业市场集中程度较低,适度提高传媒产业市场集中度,建构符合中国国情的传媒产业市场结构体系是传媒经济改革的必由之路。一、分散竞争:当前中国传媒产业市场结构的主受中国传媒产业管理体制的影响,传媒产业市场竞争主要在一定区域内进行。因此,其市场结构的突出特征是分散竞争,主要表现在以下几个方面。泄绞谐〖卸绕ǖ汀J谐〗峁沟暮饬标准很多,其中,市场集中度是一项重要衡量标准。最常用、最简单易行的绝对集中度的衡量指标就是行业集中度,它是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值可以是产值、产量、销售额、销售量、一般以产业内最大若干家厂商的销售额占全产业销售额的比重来衡量C拦д弑炊鞲莶的谇四位和前八位企业的相关数值占整个行业的市场份额来测评行业集中度,将市场结构分为六种类型,分别是寡占≤.⒐颜糏型蹸或、寡占Ⅲ型蹸或≤⒐颜糏≤或≤⒐占≤。蹸、竞争型或。馈4诱迳侠纯矗泄产业中媒介数量众多,但是市场集中度不高,每家传媒所占有的市场份额相对较低,市场中竞争主体多呈原子型分布,导致产业竞争力偏弱。笔者计算出当前报纸、广播、电视、期刊和互联网五大媒介广告市场集中度,以此来审视中国传媒产业市场结构状况,见表尽管当前传媒产业市场集中度呈提高趋势,但提高幅度不大。从不同媒介形态来看,报业广告市场集中度不是很高,属于低集中竞争型市场结构。电视广告市场集中度在传统的四大媒介中属于比较高的,经历了从寡占拖蚬颜糏型市场结构过渡的过程。广播广告市场集中度近年来出现波动状况,但变化幅度不是很大,市场结构基本上保持低集中稳定发展态势。期刊广告市场规模小,市场集中度很低,。值在%以下,属于分散竞争型市场结构。年以来,中国互联网广告市场集中度呈下降的心厦褡宕笱难в胄挛糯úパг海蔽浜要:中国传媒产业市场结构的主要特征是市场集中度低,区域分割严重,资源配置分散,市场进入壁垒很高,传媒呈分散竞争状态。在这种市场结构体系下,传媒产业缺乏市场竞争活力,市场绩效相对较低。有效竞争市场结构是传媒产业市场结构重构的目标,它包括三个重要维度,即建构网络型寡占结构体系、优化竞争强度、实施集约化经营。中国传媒产业市场结构重构的核心问题是制度转型。在现实操作中,必须通过制度重构来改变条块分割的传媒市场格局,按照市场化运行规律实施兼并重组,并建立规范的传媒市场进入退出机制。关键词:传煤产业谐〗峁箎分散竞争;有效竞争,制度转型文章编号:——要特征基金项目:湖北省教育厅人文社会科学研究项目“大众传媒产业组织优化研究”。作者简介:陶喜红,男,河南省固始县人,中南民族大学讲师,博士,主要研究媒介经营与管理。第卷第中南民族大学学报宋纳缁峥蒲О摘中国分类号:文献标识码:收稿日期:——猰簍甤甧年瓹.
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添趋势,其市场结构形态从寡占Ⅲ型向寡占Ⅳ型过渡。并且,互联网广告市场集中度还有进一步下降的可能。从总体上来说,中国传媒产业市场结构以分散竞争和