海尔品牌的内涵.doc

业界有句流行的说法:一流的企业做文化,二流的企业做品牌,三流的企业做产品。让产品成为品牌,为品牌赋于文化,是所有知名企业的成功之道。
品牌的价值超越了产品本身,远不止物质层面,更在其所蕴含的文化内涵。品牌最核心的DNA是文化。它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素,它能带给消费者高层次的情感体验和高品位的精神慰藉,触动消费者的心灵深处,促使他们对品牌的认同。
品牌文化就是企业给消费者的心理感受和心理认同。品牌发展的最高境界就是向消费者传递品牌文化。目的是使消费者在消费产品和服务时,能够产生一种心理和情感上的归属感,并形成品牌忠诚度。
与其说未来企业的竞争是品牌竞争,道不如说是文化竞争。美国国际营销大师菲利普•科特勒指出:“面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使它的产品差异化的特定方法,以赢得竞争优势。”在产品日益同质化的今天,企业越来越难以在价格、质量、渠道、促销等方面制造差异。惟有文化能赋予品牌独特的内涵和个性,增强了消费者对品牌的好感度和美誉度,以形成自身竞争优势。
品牌文化包含品牌精神、品牌传播和目标消费者等三个方面。其作用是打造品牌,传播品牌。目的是要对既定的目标消费者产生对品牌的认同,进而促进产品销售,提高市场占有份额。
一种产品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌。那么,这个品牌一定能呈现出它独特的文化内涵,能够向人们展示良好的品牌形象,使人们在物质需求得到满足的同时,也能感受到文化品位和精神享受,从而形成独特的品牌优势。
品牌文化与产品目标消费群体有关。例如,七匹狼的品牌文化就是“狼道”----坚忍、执着、团结、不屈。这正符合现代男性所追求的精神风貌,将这种“狼文化”深入到企业经营理念中去,树立起独特的品牌形象。现代男性面临着巨人的社会压力,包括家庭责任、社会关系、事业成败等,所折射出来的精神正是“七匹狼”所刻画的品牌形象,使“七匹狼”品牌在消费者心中形成独特印象。
品牌文化在不同行业有不同体现。例如,星巴克主打都市白领,塑造了一种忙里偷闲、讲求情调和时尚、品位的咖啡文化。商用轿车则瞄准成功商业人士,体现的是一种成功者的风度、气质和坚强不屈的精神风貌。海尔“真诚到永远”,给人一种优质、真诚、高贵和负责的感觉。迪斯尼“让全世界开心起来”,它带给人们的将全部是快乐的回忆,无论什么时候。这些颇具特色的品牌文化,在消费者心目中树起了良好形象。
品牌文化一旦形成,就会成为全体员工的统一信念,并且得到消费者的认同和好感,具有稳定性和传承性,成为企业独特的精神财富和宝贵的无形资产。实践证明:在有限的市场容量和激烈的市场竞争中,市场占有率总是向品牌产品集中。任何一家优秀企业都是因为拥有品牌产品,掌握了市场主动权,从而在激烈的市场竞争中稳操胜券。而品牌文化则是保持品牌经久不衰的“秘笈”。这一点己经被越来越多的企业家们所认同。
《青岛日报》1版头条刊发题为《一个响遍世界的名字——海尔的品牌之路》的文章,文章中说:“迄今为止,海尔所有的成功,将最终归结为两个字:品牌。”文章从“海尔的名字叫‘梦想’、海尔的名字叫‘市场’、海尔的名字叫‘速度’、海尔的名字叫‘海尔’”几个方面对“海尔”品牌进行了详细的分析报道。
海尔文化是海尔人的价值观,这个价值观的核心是创新。它是在海尔十八年发展历程中产生和逐渐形成特色