赣南脐橙广告策划.docx

赣南脐橙广告策划.docx赣南脐橙广告策划书小组成员:雷蒙、廖金婷、何珍珍、杜文芬、毛尔敏、熊坤专业:市场营销班级:1330902指导教师:文细光目录一、 广告商品 5二、 市场分析 5(一) 经济环境 5(二) 自然环境 5(三) 市场情况 5(四) 市场竞争状况分析 5(五) 消费者市场分析 5三、 产品分析 6(一) 商品特征 6(二) 基本功能 6四、 SWTO分析 7(一) 优势: 7(二) 劣势: 8(三) 潜在机会: 8(四) 挑战与威胁 8五、 广告策略 9(一) 总体策略 9(二) 广告主题及口号 9六、 广告对象 9(一) 媒体目标 9(二) 目标受众 9(三) 广告目的 9(四) 广告期间 9七、 媒介策略 9(一) 销售准备期 9(二) 引导试销期 10(三) 公开强销期 10(四) 销售冲刺期 10八、 媒体分析及选择 10(一) 平面媒体 10(二) 电视媒体 10(三) 网络媒体 10(四) 户外媒体 10(五) 广播媒体 10九、 广告预算及分配 10十、 广告效果预测、评估、结束语 11十一、 附录一(调查问卷) 13十二、 附录二(效果图) 15前言赣南脐橙,江西省赣州市特产,中国国家地理标志产品。赣南脐橙年产量达百万吨,原产地江西省赣州市已经成为脐橙种植面积世界第一,年产量世界第三、全国最大的脐橙主产区。赣南脐橙果大形正,橙红鲜艳,光洁美观,可食率达85%,肉质脆嫩、化渣,风味浓甜芳香,含果汁55%以上。赣南脐橙已被列为全国十一大优势农产品之一,荣获“中华名果”等称号。赣南脐橙作为江西省唯一产品,入围商务部、质检总局中欧地理标志协定谈判的地理标志产品清单。本次策划针对赣南脐橙所有产品的全盘广告作业,为赣南脐橙的市场营销以及广告策划等做积极的策划,在广告上除了力求表现力外外,跟促进产品的销售。赣南脐橙是江西享有很好知名度的产品,但是在全国知名度低,因此我们市场目标的第一优先是打开市场的知名,并使江西超过80%的消费者重新认识赣南脐橙,进而进军全国市场。其使命是充分发挥这一品牌的专业制造优势,弥补行业不足,彰显赣南脐橙的品牌魅力。它是一款满足现代生活需求的水果产品。本产品所代表的不同营养价值、口感、色泽、不同产品形式成为与其他类型品牌间的最大差异。任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售,塑造、提升品牌形象。本方案在于为”赣南脐橙“提供一个准确的定位与广告方向,作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致了解和研究分析的前提下,找出“赣南脐橙”项目的资源问题与机会,达到或超出“赣南脐橙”的原定销售机会,并为赣南脐橙树立品牌形象。从江西水果市场行情上看,与其他水果产品推广还是有很多不同的,比如在水果市场上还有苹果,香蕉,梨,等都是一些大众型水果。橙汁市场还是以口感,新鲜为主。从整体营销的角度看,赣南脐橙的开拓还是从两个方面着手。首先,宣传手段和宣传方式一定要不止打动身边经常吃水果更重要的是要打动那些不经常吃水果的人,打动他们就等于成功了一半。同时也为国民素质的提升做出了一定的贡献。然而,根据分析,赣南脐橙的市场虽然较大,但是因为各种原因,广告投资较大,欲争取较高的市场占有率,殊非易事。本小组建议明年年度销售以及广告诉求重点,应放在衔接2015年广告投资重点上,并以赣南脐橙健康为主,以下即为本小组根据市场及消费心理各项因素研拟的2015年赣南脐橙的广告企划案,尚且不吝斧正。因此针对目前赣南脐橙的现状我们做了一次针对性的市场调查。本次市场调查问卷调查涉及的地区为江西地区,在该地区问卷总的浏览量为276,数据总量153,%。据市场调查显示,%经常吃水果,%。说明江西地区不经常吃水果的人也占了恒大的比重。这样的结果很大程度上取决于广告的不到位,对于经常吃水果的人来说苹果所占的比重甚至超过了赣南脐橙,问起很多人为什么会选择苹果的时候原因都是苹果的营养价值高于橙子,这显然是赣南脐橙的广告做的不到位导致的,对于一个产苹果相对较少的南方城市来说,苹果相比赣南脐橙来说是相对比较奢侈的水果了。%的人选择了苹果。调查中还发现消费者产品接受的价位不一。。纵观整个水果市场行情,最明显的是没有一个明确的市场定位。都没有把赣南脐橙作为一般的消费性水果。应该加大对赣南脐橙的宣传力度。使消费者了解赣南脐橙的营养价值。使其成为一般消费性水果。广告商品脐橙是甜橙的一个品种群,是柑橘的一个特殊类型,因其果顶内生有次生果(脐)而得名。脐橙因品质优良,素有“柑橘珍品”、“果中之王”的美誉。其种植区域主要分布在北纬35°以南至南纬35°以北的20多个国家。但因其对气候条件要求较高,全球优质脐橙产区不多,仅形成了美国加州、欧洲的西