汽车营销基础与实务第一章菲翔例.doc

案例2:《菲翔:虽无力改变风向,却能及时改变航向,保证了上市的一炮打响》知己知彼,方能百战不殆。注重市场研究,把握市场动向,练就明察秋毫、一叶知秋的本领,是市场研究人员的基本功。当年日本信息研究同行从铁人王进喜一张带着盖耳毛帽的照片,就推断出中国在东北发现了大油田,并进行相关商业活动准备的故事,印证了他们注重细节、不放过一点蛛丝马迹的认真精神,确实值得我们借鉴。在信息爆炸、大数据流行的今天,更是得注重市场研究。人无远虑,必有近忧。关心顾客需求、注重市场研究,是所有汽车品牌成功营销的出发点,也是决定企业长期健康发展的基石。每一个汽车企业肯定有一个规划部门(详见附件),该部门负责客户(含经销商)信息,市场和竞争对手信息,汽车技术、产品配置和价格信息,包括企业自身营销数据的收集、分析和研究,最终向公司决策层提出符合企业可持续发展的战略规划和商品规划。除了自身规划部门的员工之外,公司还会借助一些专业的市场预测机构(国家信息中心、IHS、中会等)、第三方市场调查研究公司(益普索(Ipsos)中国、AC尼尔森中国、JDPower、新华信和威尔逊等),来帮助公司准确把握市场大趋势,制定中长期规划和年度事业计划。譬如,2012年6月28日,广汽菲亚特工厂竣工暨首款产品菲翔(Viaggio)下线仪式,在广菲湖南长沙的工厂内隆重举行,在上市当年囊得60多项媒体大奖,包括中国主流媒体汽车联盟授予“年度中级车”和中国强势媒体汽车联盟授予“年度最佳中级车”,而且月销突破五千多台,用实绩证明了菲翔的实力,改变了菲亚特品牌以前在中国消费者心目中的负面形象。然而在这个成功的背后,较少人知道在合资建厂初期,广菲营销部门在公司高层的指导下,大胆地将原定引进车型领雅(Linea)改变为菲翔(Viaggio)的历程。菲亚特在欧洲是以研发制造小型车见长的汽车集团,他们最初向合资公司推荐了在欧洲的畅销A级车–轴距为2,603mm的领雅(Linea),然而,经过广菲营销部门对中国A级车消费者偏好的预测和分析,广泛听取经销商意见,结合市场上销量领先的主要竞品特点,发现领雅无论是前后外形、内部空间