汽车营销基础与实务第一章广汽例.doc

案例1:《管中窥豹,可见一斑:广汽集团的崛起,是改革开放以来中国汽车高速发展的一个缩影》地方国营的广州汽车工业,原本只有一个生产“红卫牌”客车、服务地方客户的小摊子,但是得益于地处改革开放前沿、毗邻港澳的区位优势和良好的市场环境,广州市于1985年获得国家计委批准,和法国标致汽车公司合资成立广州标致汽车有限公司,生产504皮卡和505轿车。受益于国内经济的快速发展,初期产销两旺,1992年产销超过两万台,随着经济调整、以及未能及时推出满足市场需求的新产品,企业逐步陷于困境。广州市为了重振汽车工业,保住来自不易的国家定点轿车生产资质,决定重组经营不善的广州标致,更换合作伙伴。1997年将原隶属不同板块的汽车业务,重组整合成立广州汽车集团,强化广州汽车工业的企业化运行。1998年,广州标致的重组结出硕果,伴随着法国标致的“一法郎”退出,广州汽车集团和日本本田汽车株式会社合资成立广汽本田汽车有限公司。广汽本田与其几乎同期的上海通用合资公司的成立,是国家通过95年《汽车产业政策》,逐步放开原有“三大三小+两微(重庆长安、贵州云雀)”汽车布局,允许更多的投资者有序进入汽车行业的结果,不仅吉利、奇瑞等自主品牌开始造车,同时借助中国2000年加入WTO的契机,形成了第二轮合资热潮,长安福特、北京现代、东风日产、一汽丰田、华晨宝马、北京奔驰等纷纷问世,全球所有大品牌均已落户中国,在中国汽车市场形成了欧系、日系、美系、韩系和华系分领风骚的竞争格局。广汽本田在改造原有广州标致工厂的基础上,坚持“起步,与世界同步”、“世界品质、一脉相承”的高标准,同步引进世界最新的第六代本田雅阁轿车,同时改变以前多级批发和联营公司等销售模式,以扁平化的4S店销售模式在国内首开先河,自99年3月26日第一步雅阁下线,当年实现销售一万台,在中国汽车产销双双突破200万辆的2000年产销3万,2001年7万、2002年12万、国内汽车销量冲上439万辆的2003年实现产销24万,一年上一个台阶,创造了19个月蝉联中高级轿车销量冠军的神话,在业内走出了一条在“小规模起步、少投入、快产出、滚动发展”的广本模式,用事实颠覆了当时中国汽车产业政策对新上项目要求一次性投入就要达到15万辆经济规模的规定。广汽本田的成功,以及2000年之后随着轿车进入家庭而引发的汽车井喷时代,很快吸引了日产、丰田落户广州,既东风日产落户广州花都之后,广汽集团和日本丰田汽车公司的合资企业于2004年正式成立,在广州南沙的一片蕉林地里,高标准建设丰田面向21世界的现代化工厂,随着06年5月23日第六代凯美瑞的下线,乘着国内汽车成功跨越700万的大势,半年便突破6万台销量,07年更是产销实现17万台,成就了中高级轿车的新王者。诞生在中国汽车高速发展时期广汽丰田,走的是一条有别于广汽本田的“高起点、大投入、快产出”的路子。“两块田(广汽本田和广汽丰田)”的成功,助推广汽集团在全国销量升上879万辆的2007年,一跃成为中国汽车行业继一汽、上汽和东风之后,第四个营收上千亿的车企,成为中国汽车行业的骨干力量。在底子薄、条件差的情况下,取得合资合作巨大成功的同时,广汽集团也没有忘记打造“自主品牌”的义务和责任,在人才、资本、管理经验和制造能力的合资历练并听取国内外专家意见和建议后,经过认真认证和悉心准备,2006年成立汽车工程研究院,2