长尾理论关照下的互联网营销.pdf

论文摘要年月,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在《长尾》这篇文章中首次提出了一个“长尾理论静:只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的“二八定律互联网这种新媒介的出现激发了传统企业潜在的营销能量,所有的企业都在将互联网作为一种新的营销领域、销售渠道、信息交换方式,传统的营销理论也随之产生巨大的变革。随着文化和经济重心的转移,消费者需求曲线从头部少数的热门市场转向了尾部大量的小市场。这些大量的小市场就会形成一条长长的尾巴。长尾理论也应运而生。本文正是在这种大的背景之下展开的研究。本文所阐述的互联网营销,是以长尾理论为基础所进行的研究。依据长尾理论归纳出根据传播方式的不同,产品、渠道和消费者分别形成了商品长尾、媒体长尾和受众长尾三类。三类长尾根据自身的不同特点也会产生相对应的商品长尾营销、媒体长尾营销和受众长尾营销三种营销方式,通过对三种营销方式的个案分析,结合国内外最新的互联网营销的研究,最终找出未来互联网发展过程中基于上述三种营销方式的新的营销模式。关键词:长尾理论互联网营销的彻底叛逆。
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作者签名:王垄堕日期:鲨堡:￡日期:型墨:』学位论文作者签名:泗咬√,除文中已经注明引用的内容外,,、使用学位论文的规定,:
引言营销理念的变化永远没有停止的一刻,每一个时代在不同的科技水平以及经济状况下都会产生与之相适应的营销方法。互联网为长尾理论的发展提供了温床。互联网的出现使广告的发布成本大大降低,广告传播形式的改变促使了大量产品的销售。传统的“二八法则丫荒芙馐突チM贝碌挠OJ健T诰争激烈的互联网时代,长尾成为人们追逐的热点,新的互联网经济正在接纳更具协同性、参与性和特异性的选择。互联网营销的研究从互联网的出现开始已经有十余年的历史,但长尾理论是年月由《连线》杂志主编提出的隆冻尾理论》中文版在国内发行。作为新兴的经济学原理,国内外学者主要将其运用在分析个别案例上,尤其以商品的营销为主,但是将长尾理论与互联网营销全面展开分析,尤其是对于整个营销流程作全面分析研究的还很少。长尾理论主要是针对商品的长尾进行的研究,本文将长尾理论从商品延伸至媒体和受众,将长尾理论在互联网上的运用分为商品的长尾、媒体的长尾和受众的长尾,然后从每种长尾中找到各自独特的传播方式,从而找到各自对应的营销模式。这是长尾理论的延伸,同时也是运用长尾理论对互联网营销的一种分类研究。通过对这三种类型的长尾现象的深入分析,探索三条长尾的形成过程,以及三条长尾所对应的营销模式,并在此基础上找出基于长尾理论的新的互联网营销模式,以期对我国企业在互联网营销策略上能有所启迪和帮助。本文将采用内容分析以及个案分析的方式,通过对比、数据分析、图标等表现形式对互联网营销新模式进行探讨研究。
第一章长尾理论下的互联网传播时代互联网的出现使广告的发布成本大大降低,广告传播形式的改变促使了大量产品的销售。随着文化和经济重心的转移,消费者需求曲线从头部少数的热门市场转向了尾部大量的小市场。这些大量的小市场就会形成一条长长的尾巴。互联网为长尾理论的发展提供了温床。传统的二八理论还刈⑷让攀谐已经在互联网时代失效,而长尾理论刈⑿∈谐开始兴起。二八定律到长尾理论二者的关注点不一样,前者是关注少量热门的东西,后者则关注大量冷门的东西。第一节从二八定律到长尾理论⒋秤O谐≈髁鞯亩硕年夏天,意大利经济学家帕累托在研究英国社会分配的时候发现,百分之二十的人控制着百分之八十的财富。在帕累托经过观察并建立了模型之后,许多入都在他们各自的领域发现了同样的现象,世纪—年代,当时正工作在美国的质量工程师甁爵士认识到了更为普遍的规则,简称为“重要的少数和普遍的多数’’。后人在现实世界里形形色色的分布里也看到了类似“少多众寡南窒螅捍段文字