广告策划与管理第二版严学军ch08广告创意策略.ppt

广告策划与管理第八章广告创意策略Date1ch08广告创意策略/第八章广告创意策略第一节USP广告策略第二节品牌形象策略第三节广告定位策略Date2ch08广告创意策略/学习目标理解USP广告策略熟悉品牌形象策略掌握广告定位策略Date3ch08广告创意策略/第一节USP广告策略USP策略的要点USP策略的理论基础和心理基础Date4ch08广告创意策略/第一节USP广告策略USP策略即指独特的销售主张(UniqueSellingProposition,简称USP),它是由特德·贝茨广告公司(TedBatesWorldwide)的罗素·瑞夫斯(RosserReeves)于20世纪50年代提出来的。Date5ch08广告创意策略/一、USP策略的要点罗素·瑞夫斯在《广告实效奥秘》一书中提出了“独特的销售主题”。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点:Date6ch08广告创意策略/一、USP策略的要点必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。必须是独特的、惟一的,是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众。Date7ch08广告创意策略/二、USP策略的理论基础和心理基础(一)USP策略的理论基础差异化的市场竞争营销战略思想以产品的独创之处为基础,通过USP策略向消费者诉求Date8ch08广告创意策略/二、USP策略的理论基础和心理基础(二)USP策略的心理基础USP策略是利用人们认知的心理特点,在广告中宣传产品独具的特征及利益,使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣,从而促成其购买决策。Date9ch08广告创意策略/二、USP策略的理论基础和心理基础认知心理是一个有选择的心理过程。包括三种认知过程:选择性注意选择性曲解选择性记忆Date10ch08广告创意策略/