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古代商业广告琐谈
“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。”唐代诗人杜牧描绘江南的自然风光,到处是莺歌燕舞,柳绿桃红,酒旗在水村山郭迎风飘扬。这里的酒旗,就是古代的商业广告。
从原始社会末期到春秋时期,随着社会经济的不断发展,人们开始有了剩余的劳动产品,因此出现了最初的商品交换。为了推销商品,古人很早就开始采用广告,如春秋时期“宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高”(《韩非子·外储说右上》),这段精妙的文字不仅描述了酒家讲究服务态度,用美酒待客,还表明了他们已知道采用高挂酒旗的广告手段来招揽生意。
我国古代商业广告在发展的过程中,形成了多姿多彩的广告形式,也留下了许多生动有趣的广告故事。

口头广告

我国古代的行商走街串巷,沿街吆喝,这就是口头广告。诗人屈原在《楚辞·天问》中写道:“师望在肆,昌何识?鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。姜太公早年当过屠夫,为招徕生意,他曾“扬声”吆喝,高声叫买,堪称是我国口头广告的祖师爷。
口头广告自出现以来,广为流传,成为最简便的商品推销方法。为了进一步吸引顾客的注意,卖主有时还会配合各种音响以增加口头广告的效果,如布贩子用拨浪鼓,担货郎打小铜锣,卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响,既省力又传播得远,且能克服方言的障碍,后来逐步发展成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间,杭州城内有卖“梅花酒”的,就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的乐曲《梅花引》招徕顾客,使人听曲思酒。

实物广告

最早的商品交易是以物易物,人们在交易时必然要将交换的东西陈列出来,这些陈列物就是实物广告。
对于实物广告,我载,如《诗经·卫风·氓》,这首诗描写一位热情善良的女性,在婚后受尽虐待而最终被遗弃的故事。男主人公抱着布来换丝,其中的“布”和“丝”就是一种实物广告。成书于战国时期的《晏子春秋》中有这样一段描写:“君使服之于内,犹悬牛首于门,而卖马肉于内也。”这句话讲从政之道,要使臣民从内心信服,就要表里如一,不能挂牛头卖马肉。从这段话中,可以看到当时人们用实物做广告已很普遍。到了唐宋时期,商品日趋丰富,实物陈列广告更加普遍,如宋人李嵩的《市担婴戏图》和苏汉臣的《货郎图》,都对当时货郎货担上琳琅满目的商品作了细致的描绘。

招幌广告

古时店铺为了吸引顾客的注意,往往在门前悬挂一些布招,称为幌子。招幌广告一般以生动形象的图案来表现出售的商品或服务的项目,容易为顾客所接受。《京本通俗小说》中《志诚张主管》一篇中写道:“开起胭脂绒线铺,门前挂着花栲栳儿。”据《宋元明话本小说选》的注释:“栲栳儿是一种用竹子或柳条编制而成的筐篮,花是指筐篮的色彩和图案。”这里的花栲栳儿就是典型的招幌广告。
招幌的造型一般以商品及其可以借代的物品为形象,简洁明快,一目了然。招幌大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。形象幌是以商品的实物和模拟的图形为招幌,或直接将货物悬挂于门外,如卖麻者挂一束麻;或以象形物代替实物,如鱼店门前挂几条大木鱼;或以图画表现所销售的商品,如酒店前挂葫芦、酒坛图案等。由于人们长期使用这些招幌,便约定俗成为特定的商品标志。标志幌主要是旗帜幌。南宋辛弃疾在一首词中写道:“山远近,路横斜,青旗沽酒有人家。”,山村酒家的青旗就是酒旗幌。