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新农村广告野战术等(一)何谓农村市场?下载论文网/3/ 根据对中国特殊的地理和行政区域分析,我将农村市场划分如下: 1、按行政级别划分农村市场:区镇、乡村。 2、按人口划分:50万人口以下的乡镇、20万人口以下的乡镇。(二)农村市场的消费趋势特点: 农村市场的消费趋势有以下6大特点: 1、市场不理性:农村市场处在产品消费萌芽期或成长期,产品知识与消费知识尚未普及,市场处于不理性期。 2、品牌观念模糊:农村市场消费者对品牌的理解是“知名度”,知名度高为名牌。 3、价格导向明显:农村市场消费购买力不强,产品销售以低价竞争为主。 4、质量与服务:农村市场消费者购买力不强,对产品质量和耐用性要求高。 5、购买集中:在农村市场,购买形成阶段性、集中性特点,节庆前后、丰收前后出现集中购买高潮。 6、趋从心理:在农村市场,消费者会根据某些“重要人物”的选择而趋从消费,跟风现象明显。(三)农村市场战略意义: 一、农村市场无论对大品牌企业还是对中小品牌企业,都可以使企业市场布局更完整缜密,总体销售规模更大; 二、农村市场的营销成本较城市市场低,可节省费用; 三、农村市场让企业拥有广大市场空间,提供不同目标市场,适合多元化产品分销。(四)农村市场广告博弈战略: 农村市场广告策略是一种博弈艺术,包括了“选择目标市场”、“评估营销资源”、“确定投放方法”、“建立协同机制”四大系统。极品策略传播机构在2002年曾全案服务于中国热水器的龙头品牌神州热水器,用一年时间开拓河南农村市场,从原有的全省仅三个小客户、4个专营店,年销售额50万,发展为9个大区域代理商,下线分销客户50多个,年销售额近1000万的业绩。在协助神州热水器开拓河南农村市场时,我们恰好是运用了上述四大系统工具,在以下论述中予以佐证。 1、选择目标市场、注重广告投放的目标性: 农村市场拥有散、乱、小、多的特点。企业不可能同时展开广告投放。在具体的单个农村市场又存在消费成长空间的“有限性”。因此在农村市场的广告投放时必须对目标市场进行选择。农村目标市场选择可注意以下特征: (1)对目标市场人口数量与结构分析:人口数量以人口数绝对值为指标,但应分析人口结构,如年青人口比例大,则消费趋势大,老年人口比例大,则消费趋势小。在神州热水器进入河南农村市场时,我们注重选择年青人口结构比例较大的新兴城市作为首选目标市场,如濮阳、新乡、安阳、三门峡市等,以这些新兴城市作为先期开拓目标。(2)消费力:可结合具体省份的目标市场家庭人口结构、收入水平、是否拥有同类产品、购买同类产品的年限等指标,综合制定出具体省份消费力指数表。同省区可按目标区域划分不同市场,消费指数超过同省区平均值15%-20%的可作为高消费力市场。神州热水器进入河南农村市场时,我们注重选择年青人口结构比例较大的新兴城市作为首选的目标市场,如濮阳、新乡、安阳等市场,其消费力指数均超过河南省消费力指数表的均值。(3)渠道网络结构:在评估广告投放目标市场时,应评估该地区渠道网络结构、数量、质量等,根据公司销售的产品定位,观察目标市场的网络结构性质,主销渠道是什么业态,共有多少个分销商家,大中小商家的分类、比例,再决定广告投放的先后。如神州热水器在河南市场,因为其濮阳、新乡、安阳、南阳的客户渠道网络结构好,就选其作为广告投放的重点。(4)分析行业对手相关产品情况:可针对农村市场具体目标市场中竞争对手的状况进行推理分析,评估现有竞争对手销量大小,销售季节长短,畅销型号,销售价格,品牌知名认知度等作为选择目标市场广告投放方式重要参数。神州热水器在河南市场濮阳、新乡、安阳、南阳投放广告时,因发现对手主要做电视广告,但农村市场消费者接触电视广告的消费者结构太复杂,从儿童到老人都看电视,而决定购买热水器的消费者大都是有文化的,当地报纸对他们影响也大,所以我们在制定广告策略时,注重了电视广告和报纸广告投放的组合。 2、评估营销资源营销资源是否充裕在一定程度上决定了广告的效果。农村市场地域广阔,广告受众人口相对分散,企业的广告资源是“相对有限性”的。在农村市场开拓不明朗的前提下,这种“资源有限性”导致企业对农村市场开发瞻前顾后。因此对有限的营销资源首先应做出客观评估,即开拓目标市场需要多少资源,投入产出的目标比例,评估企业总部能提供多少资源支持目标市场开拓,这资源主要指:人力资源、产品线、售价、品牌推广费、售后服务等,尽可能集中资源用于支持目标市场的开拓。 3、确定农村市场广告投放方法: 在农村市场的广告投放方法很多,有电视、电台、报纸广告、路牌广告、集市路演广告等等。我们在河南农村市场推广神州热水器时,系统提炼出一种“三三合一”的方法。即以品牌引领产品的市场传播与营销,分为三个阶段实施,统一形成一个营销流程,首尾呼应,最后通过营销流程的完成,同步建立一个在农村市场