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王老吉发展历程.docx


文档分类:经济/贸易/财会 | 页数:约7页 举报非法文档有奖
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浅谈王老吉发展历程————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期: 浅谈王老吉发展历程从商标之争、红罐包装之争、再到配方之争,消费者已经厌倦了他们的炒作,谁真假、谁正宗,已经无关紧要了,换一种饮料喝,对于消费者来说是一件非常简单的事。或许这场风波结束以后,广药集团才能感受到,王老吉之争,带给这个品牌的伤害会有多大。王老吉之争,很可能会让这个正处于成熟期的百年品牌,迅速走向衰退或许这场风波结束以后,广药集团才能感受到,王老吉之争,带给这个品牌的伤害会有多大。 5月28日,广药集团以75亿元为标的的索赔计划公布,让红罐王老吉的利润率也随之被曝光。从商标之争、红罐包装之争、再到配方之争,消费者已经厌倦了他们的炒作,谁真假、谁正宗,已经无关紧要了,换一种饮料喝,对于消费者来说是一件非常简单的事。加多宝与广药集团对簿公堂所引起的负面效应,已经影响到了品牌本身,这对于加多宝用10年的时间迅速培育起来的百年品牌,影响将是致命的。广州人喜饮凉茶,尤其在夏季暑伏,一碗凉茶入口,顿时生津止渴、清凉舒坦。王老吉是广东人的“凉茶王”,是当地人头疼脑热时常饮用的药剂。这一药剂创立于清朝道光年间。王老吉凉茶的家族生意在广东、香港一带一直做得不温不火,晚清之后还被不少国人带到海外。梁启超在1898年至1903年间前往美国旅游时即带此饮品。 1949年后,广州王老吉的产业被收归国有,后划归广药集团,而香港及海外的商标注册权由第五代传人王健仪所有。 1995年,香港鸿道集团从广药集团以商标租赁的方式,取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权,并在1997年筹建加多宝集团负责运营。2000年,双方签署主商标合同,约定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。在加多宝运营前,王老吉还是一个偏僻的东南一隅的小品牌,凉茶也只在广东家喻户晓,岭南地区以外的消费者则不知凉茶为何物。2001年,王老吉的销售额仅一亿多元,此时,王老吉已经走过百年。从2002年加多宝运营以后,突破了地域的限制,把一个地区性品牌做成了全国性品牌。以前,人们把王老吉当作中药对待,有消暑清热等功效,而加多宝着重宣传它的祛火功效,把它做成了配餐的日常饮品;之后,还宣传岭南凉茶文化,把王老吉与凉茶之间划上了等号。这是加多宝打造一个地域性品牌的最成功之处。加多宝运营后的第一年(2003年),红罐王老吉销售额比上年同期增长了近4倍,由1亿多元猛增至6亿元,并冲出广东、浙南;2004年,销售额达到15亿元。用4年的时间,加多宝完成了王老吉品牌在全国的市场导入。此后,王老吉品牌进入了快速发展期,2005年销售额超过25亿元,2006年增至35亿元,至2007年已经突破50亿元。管道的选择和培养,显示了加多宝的独到眼光。当时,很多饮料产品都选择商超或者流通渠道,但王老吉首先进入的是餐饮管道。餐饮管道增长快速,容易引导,消费者很容易完成初次的尝试消费,而且比传统管道的拓展成本低很多。有去火功能的王老吉在火锅店、烧烤店和川湘菜馆做得火热,再往商超和流通渠道去覆盖,也会容易很多。加多宝对经销商的布局也颇为完善,从一线城市到村镇市场,都能见到红罐王老吉的身影。在突破了地域性和药剂性的局限后,2011年,红罐王老吉凉茶的销售额达到180亿

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  • 时间2019-09-18
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