王老吉发展历程.doc

课程
市场营销经典案例分析
学院
中药学院
专业
(班级)
12中药资源与开发
姓名
吴文欢
学号
1206508136
日期
2014年 5 月 18日
王老吉的发展历程与未来
论文摘要
我国通过国家认定的"中华老字号"企业总共有2000多家,主要集中在餐饮、医药等行业。但据目前的统计资料表明,我国大约70%的老字号已销声匿迹,而幸存下来的大部分经营情况也是岌岌可危,经济效益好的只有10%左右,形成规模效应的更是少之又少。作为老字号药业之一,王老吉药业(原广州羊城药业股份有限公司)是其中蓬勃发展的一个,,加上罐装饮料,总销售额超过3亿元。从1999年到2003年这段时间里,王老吉药业年平均增长速度超过25%,被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范,同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例。
王老吉的成功,在于其准确的品牌定位、有效的品牌策略和高效的管理团队。然而,正当王老吉风生水起时,一纸判决几乎瓦解了这个商业帝国。但不论如何,他的成功有目共睹,他的未来,无人知晓。在此,我将对王老吉的品牌发展过程进行简评,并对未来王老吉发展可能存在的问题,进行简单的分析,并给出一些建议。
一、王老吉的历史渊源
"老老实实'王老吉',清热解毒祛暑湿"。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的"药茶"。在众多老字号凉茶中,又以"王老吉"最为著名,堪称凉茶始祖。
"王老吉"最早是在1828年由王泽帮(乳名"阿吉")所创,在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺,专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道,因而远近闻名,门庭若市,供不应求。于是在1840年,王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式,生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政;洪秀全广州赴考王老吉救命;太平军天京保卫战王老吉劳军;林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后,"王老吉"扎根民间。
解放后,王老吉药号分为两支,一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,隶属于广药集团,主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有,在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而1997至2012年生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了大陆的“王老吉”品牌使用权,经过加多宝公司的苦心经营,至2012年时“王老吉“的品牌价值已达1080亿。2012年开始,广药集团收回其在大陆的“王老吉”商标使用权,开始经营广药出品的红罐王老吉。
二、王老吉发展的障碍
1、口感问题:王老吉在历史上作为药茶流传下来,用数十种中草药熬制,主要用于治暑湿热病,原始传统药茶具有厚重的苦味,严重影响口感,很难让消费者接受作为日常饮品。
2、消费者的文化认知和认可:凉茶是广东、广西地区常用来下火的"药茶",具有严重的地域性认知限制,在其它地区没有凉茶概念,一般上火喉咙痛都习惯服用牛黄解毒片,较于需要熬煮的凉茶更为方便易得。由于过于浓厚的地域色彩,从1998年到2004年,王老吉饮料一直处于不温不火的状态中,默默无闻地固守着一方区域市场。
3、激烈的