咖啡品牌经典广告策划方案.doc

咖啡品牌经典广告策划方案.doc:..后谷咖啡2012年广告策划方案策划小组成员:目录一、 前言 P2二、 内容提要 P3三、 市场环境分析 P3(-)市场概况 P3(二) SWOT分析 P5(三) 消费者消费特点分析 P6(四) 竞争对手分析 P7(五) 市场细分 P7四、 广告策略提案 P8(一) 广告目标 P9(二) 创意分析 P9(三) 策略核心 P9(四) 广告活动策略 P10五、 媒介投放提案 P10六、 活动执行计划 PH七、 广告效果预估 P11八、 预算 P11一、刖S云南德宏后谷咖啡是德宏州宏天实业集团的子公司之一,属民营企业。是农业产业化国家重点龙头企业(全国咖啡行业中唯一的国家重点龙头企业)。公司主要从事咖啡、橡胶产业化经营。咖啡种植基地面积超过十万亩,并在不断扩展。咖啡示范基地被国家农业部评为“南亚热带作物名特优基地”。后谷咖啡已通过IS09001;2000认证。咖啡豆远销欧美、中亚等国家。特别是产于高海拔山区的咖啡深受星巴克亚洲公司、雀巢公司的喜爱。后谷咖啡产品以其独特的风味、优良的品质赢得消费者的钟爱,产品销往全国各主要城市,并出口韩国及其它亚洲国家,并与各级经销商建立了良好的合作关系。云南后谷咖啡有限公司以“追求卓越品质,捉供至诚服务”的经营理念,为消费者捉供优质廉价的咖啡产品和完善的销售服务。2008年,云南后谷咖啡致函雀巢屮国公司,声明后谷咖啡将削减对雀巢公司的咖啡原料供应。后谷咖啡正着力打造后谷品牌,使这个“中国造”的咖啡品牌早日走向世界。作为中国咖啡行业唯一的龙头企业,后谷咖啡力经20多年的成长壮大,近期建成并投入使用了年产量高达3000吨的屮国最大的咖啡速溶生产线,年产值可达1・5亿元。随着德宏后谷咖啡实力的壮大,企业的发展战略己从单纯的原料供应走上了深精加工的道路。使咖农获得真正长期的长远的增收,使云南咖啡产业,及至中国产业实现全面升级。咖啡种植基地后谷拥冇全国三分Z—强的咖啡种植基地和资源。咖啡加工生产金国最大速溶粉生产线金球第三大速溶咖啡集散地。后谷咖啡未来九年品牌规划:2009-2011拓展经营业务和利用上市契机,整合云南咖啡原料市场和生豆出口市场,拓展海外市场,并以此來推动后谷在全省范围内的影响力;2012-2014加强口我建设和创新,在同类产品中创造口我特色,强化终端产品营销和拓展咖啡吧连锁经营,同时加大品牌营销力度,达到后谷品牌全国知名的目标,成为中国驰名商标,并通过产品出口,在国际销售市场形成一定的知名度。2015-2017强化后谷的品牌管理,开展文化营销,以后谷品牌的灵魂来巩固其品牌地位,使后谷咖啡成为中国咖啡的代名词,并向国际化品牌边进。二、内容提要此次广告策划案通以“不会说谎的味道,后谷咖啡”这个主题诉求点,整合各传播因索,进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放,扩大后谷咖啡“味道不会说谎,后谷咖啡”的影响面,配合线上线卜•的营销活动——“早安后谷”,吸引新兴消费阶层选择后谷的同时,通过早安问候活动捉高品牌的美誉度,并加强品牌与消费者的情感联系,增強其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动,增强整个广告活动的影响力。备选广告语:1>云南的浪漫,后谷咖啡2、丝丝香无法言喻3、一生寻求,只为对味市场环境分析(-)市场概况中国咖啡行业整体市场概况屮国的咖啡生产基地,90%以上集屮在云南。屮国的咖啡行业企业,口前处于小散乱状态,真正成规模有竞争实力的不多。我国咖啡的消费量为3万吨,其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩卜•为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大,预计2022年达到12万吨,人均消费仍达不到100克。未来儿十年高档屮餐厅将成为咖啡消费的新的增长点,二三线城市随着咖啡消费量不断增加,所占的市场分额也不断壇加。成为中国咖啡市场及未來20年的焦点推动市场。(二) 产品分析S:后谷咖啡品种品牌知名度高、美誉度好,生产地位于中国北冋归线附近的优质咖啡区,咖啡品种优良。W:1>作为咖啡市场新生代,后谷面临强大的竞争对手,后谷咖啡在新一代的消费者屮,出现了购买率低的问题。2、后谷咖啡近年来的营销明显不足,品牌塑造度不够,未形成自身的品牌形彖。O:1、 经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大的消费潜在市场。2、 新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱,使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。T:1、 竞争对手的逐渐强大,如星巴克、麦斯威尔、雀巢等国际品牌,使其市场份额受到威胁。2、 后谷咖啡Z前的定位述停留在咖啡本身,未形成强势的口碑效应。so:后谷咖啡作为市场新生代,面对强大的竞争