让老字号不老的包装设计.docx

2008-10-13 10:52:17 foreidea从占据半壁江山到 10%市场份额王麻子刀剪是赫赫有名的中华老字号企业,与杭州的“张小泉”素有“北王南张”之称。从清朝初年至今,360 多年来,“王麻子”一直以严谨的制造和高超的工艺而闻名于世, 成为刀剪业家喻户晓的金字招牌,占据了中国刀剪业的半壁江山。但近十年来,王麻子日见式微,一方面,国内刀剪行业中高端产品的市场基本被国外进口产品挤占,另一方面,中低端产品生产的厂家多,竞争大,王麻子剪刀在这个市场上仅占据 10%的份额,这个百年老字号的未来走向令人担忧……包装也是最好的广告“因为最早王麻子品牌的建立伊始就是以剪刀质量好而四远闻名,王麻子剪刀铺卖出的剪刀都装在一个印有‘王麻子’字样的纸袋里,在国人心目中的权威地位一直未曾磨灭,因此王麻子在本土历史上强烈而倍受赞誉的品牌印象积淀正是最好的一个卖点。”“百年老字号,一是厚重的历史文化积淀,二是货真价实的信任。在产品同质化、生活品质化的今天,人们不再简单追求物质的满足,更需要精神层面的关怀慰藉,单纯的高品质已不能满足现代人的生活需求。”洛可可品牌设计总监周志鹏说,“我们对王麻子品牌在包装设计上的重新塑造,从这个方面做了更多地考虑。”王麻子,拥有 360 多年历史,这个响当当的老字号沉寂多年后,开始意识到了终端视觉形象的重要性,王麻子品牌的董事长白锡乾表示,王麻子刀剪产品要像京剧国粹一样,牵手现代时尚潮流,摆脱陈旧落伍的视觉印象,清晰显示出质优价高的中华老字号品牌特点。针对性的进行新产品的形象识别设计,如何将现代的时尚元素注入古朴的老字号品牌?如何让老字号重新焕发容颜?又如何在求新的同时,让老字号保持良好的固有禀性?洛可可品牌设计组成了专案小组,同王麻子品牌的决策者们反复讨论,并深入到市场销售的一线卖场展开调查。洛可可品牌设计师在各大卖场注意到,王麻子的刀剪产品活跃在货架的高中低档各个区域,从 5 元到 150 元各自不等,产品质朴无华,包装更是简单易损,远远落后于其高超水准的产品质量,无论是终端陈列的精致度还是显眼程度都没有国外知名产品做得到位。“因为最早王麻子品牌的建立伊始就是以剪刀质量好而闻名四方, 王麻子剪刀铺卖出的剪刀都装在一个印有"王麻子"字样的纸袋里,在国人心目中的权威地位一直未曾磨灭,因此王麻子在本土历史上强烈而倍受赞誉的品牌印象积淀正是最好的一个卖点,我们只需要将这个卖点美化延伸。”设计总监周志鹏在团队头脑风暴会上说。洛可可专案小组的设计定位强调了王麻子的百年老字号品牌印象,在这个原则下产生出多种设计思路和表现形式。设计挖掘老字号特性“提高市场竞争力,挖掘独特性是最基本的出发点,所有的设计最后评审的标准都将以在终端陈列上竞争力的强势与否作为评判标准。”洛可可品牌设计小组呈上了一系列的创意概念,采用不同的传统元素传达老字号的品牌印象,并将这些元素运用现代设计手法重新创意表现。“这款设计采用了北京街市旧景的繁华场面作为底纹,在环保的牛皮纸上用粗重的毛笔笔触画了一个圆,老北京王麻子刀剪 1651 年创立”的字样醒目而富有张力。画面和字体,包括侧面的卷草暗纹,看起来有一种古老商业品牌与现代市