危机公关的优点.doc

本次危机公关的优点:一:作为丰田汽车总裁,丰田章男亲自去道歉,并出现在美国国会举行的两场听证会上。听证会开始后,丰田章男就用英语对丰田车主经历过的所有事故感到深刻的抱歉。”接着,他承诺将努力修好被召回的汽车,严格执行“安全和顾客第一”的产品理念。这表明了事故发生后诚恳态度及对此事件的重视。这符合危机公关的5S原则中的真诚沟通原则(sincerity),公司高层在事发后出面向公众道歉,这显示了丰田公司的诚意,并对事件的相关问题对公众进行解释,并承诺解决。而真诚的态度也取得了明显的效果,赢得丰田北美销售商代表的支持。即使美国国会议员没有完全接受丰田章男的道歉,但丰田北美销售商代表却表示一直会在国会游说希望丰田早日脱困。二、承担责任,主动召回丰田在“主动召回”、“指令召回”、“隐匿召回”和“拒不召回”的诸多选项中,果断选择了“主动召回”和“主动申报”,并在美国采取了切切实实的行动,这些都在一定程度上得到了美国公众的理解。三、与政府进行了较好的沟通。与政府间的沟通是危机公关的一个重要方面,和政府进行良好的沟通,在一定程度上可以改变舆论导向,进而间接影响使媒体和公众。丰田章男到美国后,就与美国国会进行接触,争取得到政府的谅解和支持,虽然未完全得到原谅但也有一定的成效。然而在丰田的危机公关中,存在着更多的是缺陷与不足:一:对危机的处理的不够迅速。危机公关中“速度第一”,大家都知道在一系列事件发起初,丰田公司并未快速作出回应与解释,而丰田章男也是在时间扩大两周后才前往美国道歉。这就违背了“速度第一”原则。二、对待危机的意识不强,缺乏对危机的预防。早在2004年丰田汽车就出现了质量隐患,但却并没有对其有足够的重视,缺乏对危机的预防。以至于造成全球“召回门”的猛烈爆发,进而达到不可挽回的地步。三、丰田危机公关最大的失败是其“区别待遇态度”区别一:态度不够诚恳。丰田召回事件发生后,丰田公司总裁丰田章男为了表示诚意,特地赶到北京举行了媒体见面会。但是这些举动是事态发展到一定程度后才被迫进行的,而不是媒体和公众普遍认为丰田对中国用户缺乏诚意。当出现质量问题后,企业首先要及时向用户进行告知,让用户及时了解有关情况,并承认错误,给用户传递一种诚恳和负责任的态度,而不是找借口为自己开脱,更不要搪塞用户;其次,及时弄清问题的严重程度,如果有召回的需要,则必须尽快予以召回;最后,还要对问题及时查清到底,采取有针对性的措施使问题得以最终解决。而丰田公司在问题出现的开始阶段采取了回避和掩饰的态度。在危机发生后任何试图掩饰的行为都相当于“纸包火”这样反而会使或愈烧愈旺,丰田这样做的直接后果是其旗下产品在中国市场的销售下滑。一位对丰田汽车的性能与油耗相当满意的客户取消原本购买丰田车系的打算。原因是丰田召回的内外有别。他认为,这体现出一个品牌的信誉度,在他看来,信誉度比品牌实力更重要。与此形成佐证的是某网站发起的调查显示,民众对丰田章男的这次中国之行的效果并不看好,对于丰田企业作出的一系列召回、道歉等举动,%,%。区别二:“只有道歉,没有补偿”,丰田公司对美国车主实施额外服务,即为车主提供代步服务,丰田同意为美国消费者取送待修车辆,这期间,车主不能或不愿使用丰田汽车,丰田公司将提供其他方案,如租车或报销打车费用,并为车主安排好到经销商处