“喜家德”品牌推广活动提案.docx

前言“喜家德水饺”创建于 2002,起源于黑龙江省鹤岗地区,2010 年将总部迁至美丽的海滨城市--大连,已经营十年,遍布全国 45 个城市,拥有 175 家店铺。喜家德以传统中式水饺为旗舰产品,致力于打造一家集“传统、经济、厚德”文化内涵为一体的健康时尚的简餐品牌。由于喜家德经营重心的地域性转移,需要在大连地区提高产品的综合实力。以大连地区为喜家德品牌示范中心,倡领全国喜家德经营导向,因此,针对如何在大连本土市场中提高喜家德的品牌价值,增加竞争实力,抢占市场份额等问题,本提案将提出相应的计划。目的及意义1. 提高喜家德在大连地区的知名度和美誉度;2. 在年轻消费者中的品牌认同度;3. 增加消费者进店率;4. 增加消费者对传统美食的喜爱;5. 传播喜家德品牌文化。营销环境分析市场总体概况南北方饺子文化不同,喜家德水饺是比较正宗的北方水饺形式,例如配送的饺子汤就是北方的“原汤化原食”。大连作为北方重要的城市之一,饺子是大连人生活中必不可少的饮食,所有大连餐饮市场中对水饺的需求量是巨大的。然而受外来文化冲击,西式快餐越来越受年轻消费者的青睐,在便捷性上传统的水饺缺乏竞争优势。尤其,大连作为我国东北地区最先开放的城市,外来文化影响程度最大,这种现象也更加明显。此外,速冻食品、食品安全等问题也给水饺连锁店的发展带来了一定阻碍。市场竞争状况由于水饺店入行门槛低,工艺简单,可以说在北方地区水饺店是“遍地开花”。大连地区形成连锁的水饺店很少,喜家德数量众多的店面是其最有利的竞争优势。但竞争环境的不规范也使得喜家德在品牌塑造上要面对很多负面的影响。“喜家德”产品及品牌分析“喜家德”以传统食品——水饺作为旗舰产品,同时经营多种冷热菜式,从产品设计上来说极其符合简餐设计。本品牌将传统食品与快速消费特点相融合,打造了独特的简餐品牌。在同类水饺连锁店中,喜家德享有一定的知名度,品牌形象鲜明,品牌文化内涵丰富,具有很广阔的开发和增值空间。“喜家德”目标消费者分析喜家德的目标消费者为城市各年龄段消费者,其中以追求时尚消费的年轻消费者为主。这部分消费偏好于快速餐饮,青睐“简约不简单”的健康饮食。此外,时尚整洁的就餐环境,强烈的视觉冲击也是其饮食消费选择的影响因素。都市年轻人群具有明显的群体特征,他们热衷于时尚健康的户外活动,假期里,他们愿意作“背包客”胜过参加“商会”,他们喜欢创造艺术胜过创造“价值”,他们随时随地都在刷微博,他们关注身边的朋友更渴望交到新朋友。这是个年轻而个性的群体,这是一个非常有主见的群体,这是一个不容易被引导的群体,因此,只有投其所好的个性又新奇的活动才能够得到他们的关注。SWOT 分析优势喜家德在大连店铺数量多,基础雄厚。品牌经营完备,制度规范,提升潜力巨大。劣势水饺产品种类集中,消费者选择面小,产品特色不突出。机会大连还没有一个完善的水饺连锁店品牌,喜家德品牌竞争压力小,发展空间广阔。威胁水饺行业门槛低,竞争混乱不容易塑造品牌形象;受大连经济文化环境及消费者消费习惯影响,消费主要人群对水饺店青睐度降低。活动方案“城市集结号”/“背包一日行”目的:吸引年轻消费者关注喜家德水饺;提高喜家德品牌在大连年轻消费者中的品牌忠诚度;树立“喜家德”健康时尚的鲜明形象,传播喜家德品牌文化;倡导健康时尚生活理念,为年轻人奉上一个丰盛的度假节目;为追求新鲜感的城市年轻人提供