中国宝马汽车广告策划书.ppt

:09工管海通班鲁曦阳张杰刘水一营销环境和行业分析二、形势与背景三、竞争状况分析四、宝马汽车品牌理念五、中国宝马品牌定位分析六、诉求对象七、目标市场策略①产品现在的目标市场②市场细分③产品的目标市场策八、 、宝马现在所执行的市场广告策略二、宝马产品的定位三、宝马围绕成熟期所推出的广告策略四、宝马诉求对象五、宝马诉求的重点六、宝马广告表现的策略七、宝马广告媒体方面八、宝马原有广告片、宣传片、促销海报以及新包装图片。?营销环境:?上世纪90年代我国经济增长的主导产业是家电和房地产,此后由于缺少主导产业,中国经济进入需求不足发展变慢的状态,但这种情况到2002年伴随着住宅、汽车、城市基础产业的兴起而发生变化。汽车作为龙头产业,可以带动相关产业形成产业群,它的兴起拉动了钢铁、建材等中间投资品的增长,然后又拉动了电力、煤炭、石油、运输等上游行业。?汽车业的迅猛增长,是新一轮产业增长的主动力之一。2003年汽车产量达到440万辆,其中轿车产量增长了80%,可以说,2003年我国的汽车业达到了“井喷式”发展。到2004年汽车产量增幅有所下降,到10月份增幅在18%左右,其中轿车产量增幅仍达到25%左右。由此看来,近几年我国汽车产业的发展态势可以说是急风暴雨般的,而且其发展将带动相关产业的快速发展,今后较长时间内我国还将持续以汽车为主导产业来带动经济发展。一营销环境和行业分析?行业分析:?从能源消耗上看,近几年来汽车燃油消耗在我国石油消耗中所占的比例日益增大。资料显示,目前中国进口的原油有30%被汽车消耗,而今后汽车消耗原油量的比例将升至50%。汽车燃油消耗量增多主要有两方面原因:?一是我国经济持续快速发展带动了汽车消费和保有量的大幅攀升。?二是由于我相对落后,单车燃油消耗明显高于均耗油量大约比国外汽车高20%~30%。如此大的依存度会使我国经济易受国际形势影响,原油价格的大副波动会波及我国经济的稳定。BMW集团的今天―以高档品牌高效增长当前宝马集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。2009年,公司成功销售了超过500万部BMW和MINI品牌的汽车,销售纪录首次突破五百万辆;在摩托车业务上,,再创销售新高。在全球,BMW集团的员工总数超过20万人。与此同时,该品牌也面临着挑战:一方面,来自各种不同品牌的汽车的竞争;另一方面,由于汽车行业不断推出新理念,而使得新品种层出不穷。这些都无形中给宝马带来了压力。BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略,在未来几年内,这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时,BMW集团将通过推出新产品进军新领域,并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此,公司将跨入一个全新境界。二形势与背景企业在竞争中的地位:1市场占有率:产品的市场占有率居于同类产品首位,显示出该品牌在市场中的领导地位。2消费者认识:在众多消费者心目中,该品牌具有较高的信誉。3企业自身的目标:在汽车方面,求新、求异,拓展市场。竞争对手分析:奔驰、大众、保时捷,是汽车市场的主要竞争者,另外,丰田本田等等也相继推出新型轿跑。他们短期内虽不会对宝马构成威胁,但是也为宝马敲醒了警钟。竞争态势总结:现阶段宝马汽车应该以奔驰、奥迪雷克萨斯为主要的竞争对手,但同时也应该看到丰田本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量。三竞争状况分析四宝马品牌理念创新为本:唯有不断创新,企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌,宝马在造型、选材和品质上当然要求同类第一,而且需要不断更新。通路为王:通路的重要性毋庸置疑。宝马汽车深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。宝马内部有句名言:驾乘乐趣。目前,宝马已在全世界建立了非常完善的营销网络。零距离碰撞消费者:虽然已经拥有了近一半的市场份额,但市场还可以进一步拓展,即使在已有的市场中,维护也很重要。其中,很重要的一点就是与消费者直接的沟通。追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化,崇尚个性。强调产品质量,推出多元化产品。信奉“通路为赢”,实行“通路深耕”的渠道策略。确保高级轿车的霸主地位,引导该市场潮流懂你,源自十年的维护经验;懂你,凭借完善的管理体系;懂你,依靠高效的服务机制用更为切实的互动式服务,将客户需求把握更准确,了解更透彻。关心,不仅仅是将你放在心上,而是每时每刻为你着想,为你营造更加便捷周到的服务体验专业,所以更懂你;因为关心,所以更贴心--宝马之家,懂你更会关心你五宝马品牌定位分析总体看来,中国宝马汽