基于生态学的品牌竞争力评价指标筛选..doc

基于生态学的品牌竞争力评价指标筛选    ◆中图分类号:F276文献标识码:A 内容摘要:本文从竞争力的内涵出发,从价值、短期财务和长期发展、顾客潜力、市场、消费者等方面总结国内外学者对竞争力评价指标的研究。本文将生态学中植物的构成要素与竞争力的评价指标联系起来,根据竞争力要素构成的规律及运行打造的机理,从技术创新、内外双路径、对象、战略、环境等方面提出可供参考使用的竞争力指标体系。关键词:竞争力评价指标生态学竞争力的内涵竞争力作为企业发展的一项重要资源,是企业在一定的外界环境下(这种环境包涵了竞争的微观环境和可持续发展的宏观环境)为了获取利润最大化,包含长远发展,采取协同自身组织,整合先进文化,有效配置资源,包括技术、人才、管理等,以期实现对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值最大化的过程。这种可持续发展的过程是参与市场竞争的一种综合能力,它具有特殊性、不易被竞争对手模仿的优势、动态竞争优势的特征。它是企业竞争能力的市场表现形式(王永贵,2002)。价值也大于支撑的各种元素的价值之和。它是某较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因,是企业拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示内在的品质、技术、性能和完善服务,可引起消费者的联想并促进其购买行为(李光斗,2004)。市场占有率是竞争力的数量指标,超过同行业利润水平的持续赢利能力是竞争力的质量指标(张世贤,2002)。而企业市场能力、企业管理能力、企业基础能力和企业创新能力等对竞争力起着重要的作用(许基南,2004)。竞争力的评价指标综述(一)基于价值的竞争力的评价指标英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价价值的机构。为了将价值这种无形资产有形化、价格化,该公司设计出了衡量价值的公式,为:E=I×G。其中,E为价值;I为给企业带来的年平均利润;G为强度因子,可视为竞争力的体现。竞争力的评价指标由7个一级指标构成:领导力,指影响市场和占有巨大市场份额,成为主导力量的能力,如确定价位、控制分销、抵御竞争者侵入的能力;稳定性,指建立在消费者忠诚上形成的长期生存能力,稳定性强的具有更大的生存能力;市场,这是所作用的目标市场环境,如市场潜力、市场本身的稳定性、进入壁垒等;国际性,是指跨越地理、文化边界的能力;趋势,是指整体长远的发展方向以及的时代感、和消费者保持一致的能力;支持,这是指对的连续投资和不断支持,不仅要考察投入的数量,而且要考察投入的质量;保护,拥有的法律保护,受保护的地理范围、行业范围和产品范围越广,越能够抵挡侵权,增加的稳定性。根据对实力的影响有所不同,7大指标在评价中所占的比重不一样,见表1所示。的市场领导力和国际性是两个最为重要的因素。越有市场领导力和国际性的,竞争力也就越强,从而应用于它的强度倍数就越大。(二)基于短期财务和长期发展的竞争力评价指标 David•Aaker研究了价值的5种构成要素:忠诚度、知名度、消费者感知质量、联想和其他资产。在参考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的研究成果后,他提出基于短期财务和长期发展的竞争力评价指标,前8个代表消费者对的认知(余明阳,2006),后2个指标代表来自于市场而非消费者的信息,见表2。(三)基于顾客潜力的竞争力评价指标与InterbrandGroup提出的