羌风.羌魂..doc

——羌绣营销策划案上海对外贸易学院金融学(国际银行业务方向)顾静杰金融学(中加合作)朱珅、朱佳2009年10月摘要本策划案主要围绕羌绣营销展开。其内容包括:产品分析、市场分析、消费群体分析、营销渠道、营销策略及财务预算。产品分析:主要围绕羌绣产品展开。通过产品分析,深入了解产品特点,运用SWOT模型对产品优/劣势进行分析。市场分析:内容主要包括两块:绣品行业分析及羌绣产品市场分析。绣品行业分析主要从整个行业的宏观角度出发,分析行业目前发展中的优势及不足,结合羌绣产品本身在行业的特点,进行行业定位。羌绣产品市场分析则运用了PEST模型,对整个市场的外部环境进行全方位的展开。消费群体分析:主要从羌绣产品的目标消费群体划分、消费动机、需求特征、消费习惯等多方面展开,并且结合本身产品,对两者共同之处进行了剖析。营销渠道:主要针对目前羌绣产品营销渠道进行了重新设计。营销策略:包括营销模式、具体操作及促销方案,结合目标消费群体与产品本身的相似之处,以新颖的模式展开进行创意营销。财务预算目录第一章产品分析 6第二章市场分析 行业分析 市场分析 8第三章消费群体分析 目标消费群的构成及消费动机 12第四章营销渠道 13第五章营销策略 14第六章财务预算 ,为羌族妇女所绣。羌族村寨主要分布:我国四川省阿坝藏族、羌族自治州与绵阳市北川县、茂县等地,故而羌绣的主要流传地区也是川北一带的羌族聚居区。原材料:主要为布匹(羌棉)、羌麻、绣线、绣花针、花棚。羌绣的绣线、花棚、绣花针等材料与我们熟知的任何一种刺绣工艺品并无二致,但是羌绣选用的布匹材质特殊,原料为具有羌族特色的羌绵与羌麻。这是羌绣工艺独立于其它刺绣的基础。羌麻、羌绵均产于羌族聚居地,故而羌绣工艺品具有独特的羌族风情使其别于藏绣等其它刺绣工艺品。工艺流程:设计、做样、刺绣、整理。由于历史原因,羌藏聚居,羌绣与藏绣关系密切,工艺同源,古朴而奔放。发展历程:羌绣经历千百年家庭式传承之后,四川各羌族自治县在世纪初的几年内成立了一些集中生产的羌绣工艺品加工厂,进入了工业化进程。:传统产品、创新产品和外贸产品三大产品系列。传统产品创新产品外贸产品装饰画、香包、围腰、鞋垫、拖鞋等靠背、车靠、护腕、购物袋、杯垫、手机套、沙巾、帽子等圣诞挂件、高档台布、手帕、家纺配饰、,羌绣产品系列有如下特点:产品线齐全:从数量上看,羌绣共包括三大系列,共40多种产品。种类覆盖面从充满浓郁民族气息的传统产品,到目前实用中添加民族风的创新产品,直至出口海外中西结合的外贸产品;而功能也从装饰品到实用类产品,产品线齐全,覆盖领域广。产品实用性强/使用寿命长:羌族花纹图案不但装饰性强,并且拥有同类绣品所无法比拟的使用价值。其实实用价值究其装饰部位,均系易损处。既有美化之功效,又能借助密密麻麻的针脚,增强了衣物的耐磨性能,延长使用之寿命。产品文化内涵深厚:无论在图案、色彩、构成还是针法上都凝聚着千年古羌文化的底蕴和羌族的生活理想。纹饰图案不但生动,而且寓意深刻。最初是由汉区传入的羌文化有着古老而又神秘的传说。其艺术丰富多彩、源远流长,随着旅游业的发展,羌绣走出了羌寨羌碉,走出了深闺,已逐步被人们赏识。4)产品技术特点:羌绣作为一种民族手工艺技艺完全依赖于羌族羌绣从业者精细的手工刺绣技术。有别于其他刺绣工艺,羌族妇女刺绣时,既不打样,也不划线,仅用五色丝线或棉线,以娴熟的技巧,信手挑绣成具有民族风格、绚丽多彩的各种几何图案、自然纹样或花卉麟毛。(Strength):,我们可以发现产品优势主要表现在:产品线齐全实用性强/使用寿命长文化内涵深厚技术特点()5)规模化生产:从生产规模的角度来看,四川各羌族自治县在世纪初的几年内成立了一些集中生产的羌绣工艺品加工厂,以及不久前北川羌绣工业园区的建立,将羌绣带入了工业化进程,也代表着产品生产力和生产效率的提高。产品劣势(Weakness):原材料运输成本大:羌绣的原材料如羌麻、羌绵等为川北特产,引入困难,所以将纯手工艺的羌绣引入市场大规模生产面临着较大的成本问题。人力收入低:羌绣绣娘的收入方式主要为接收服装厂会定期将设计好的订单,绣好后再交回羌绣厂集中销售,按件计费。平均收入每月仅千元不到。工艺繁复:从每件产品的角度来看,如何在市场背景下让羌绣原汁原味的传下来。由于传统羌绣工艺繁复,耗时较长,需要很长时间才能完成一副作品。某些羌绣从业