品牌战略管理-李宁..doc

李宁的品牌之路[摘要]从著名的品牌管理专家凯勒的品牌战略管理体系出发,分析李宁公司前期的成功和近期的转型之困,指出,市场定位是品牌战略管理体系的重要组成部分。[关键词]品牌战略管理体系市场定位李宁公司TheBrandroadofLining[Abstract]FromthefamousbrandmanagementexpertKellerbrandstrategymanagementsystemtosetout,essesandtherecenttransformationofthetrapped,pointsout,marketpositioningisthestrategyofbrandmanagementsystemisanimportantpart,thelast,proposedcountermeasuresandsuggestions.[KeyWords]pany一、李宁公司简介李宁是中国著名的体育用品品牌,由我国著名体操选手李宁在1990年成立,公司生产的的体育用品包括:鞋子、帽子、衣服等。随着新21世纪头十年经济的飞速发展,人们的生活水平也在飞速提升,因此在运动鞋市场上的竞争也越来越激烈。在这样的市场条件下,李宁公司不断创新着,不断开发出高科技新产品来适应市场的需求。随着国内体育用品市场竞争的激烈,消费者有了更多更好的选择,为了减少消费者的选择成本,社会各界对其产品的监督成本,当然更重要的是使产品的营销费用大大降低,这样,品牌的提升就成为了广大公司的目标之一,李宁也不例外。虽然李宁已经成为国内名牌,但是与2008年以前相比,特别是在2010年之后李宁品牌受到了市场的怀疑,品牌影响力出现了大幅下降,因此它仍在不断的努力着,尝试着使用各种方法提升自己品牌的知名度和美誉度。二、品牌战略管理体系我们可以借用在著名的品牌管理专家凯勒的《战略品牌管理》一书中,描述的这样一个体系来分析李宁品牌的实际运作,即在进行总体品牌战略的选择前提下,从“顾客资产”概念中最本质的客体即“顾客”出发,以顾客的不同偏好即市场定位来开拓市场,设计产品线的分布,品牌元素(如名称,标识,形象等)的设计,品牌营销方案的选择和营销活动的控制,市场反馈信息的收集和分析,在此基础上对品牌知识进行总结并通过反复的营销活动加强顾客对品牌的认同和联想以及依赖,在某一细分市场使自己的产品形成垄断——即形成一种强有力的、不可替代的品牌体验,这样才会产生品牌的溢价,从而最终增加企业价值。三、案例分析1,李宁品牌前期的成功分析。市场定位:李宁的消费群体中大致可以分成几个层次:第一,24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高,认为这是民族的企业,是一种民族的象征,而不会轻易的去改变。认为李宁的产品给人一种很强的亲和力,是一种体育荣誉的象征。第二,15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和“喜新厌旧”,他们追求的是时尚,年轻。产品的分布:李宁的产品分为篮球系列、网球系列、足球系列、跑步系列、健身系列、乒乓系列、羽毛球系列、运动生活系列、户外系列、配件系列。主要产品包括:运 动服、鞋(运动鞋、凉鞋、拖鞋)、帽、袜、包、球、球拍等。产品定位的重点是篮球、跑步、足球、网球、健身五项运动,其中篮球跑步最重要。李宁的产品分布虽然很广,