hxuaaa可口可乐法兰西背水一战.doc

可口可乐法兰西背水一战在目标市场法国“拉引”在非目标市场美国“推进”可口可乐公司在本世纪2O年代以前的业务范围还仅限于北美地区。1930年专门负责总公司海外业务的可口可乐出口有限公司的成立,以及浓缩液制作技术的采用,使可口可乐公司有可能大力发展海外业务,开拓国际市场,开展国际市场营销活动。“二战”以后,可口可乐公司决定拓展法国业务,并打算在马赛建立生产浓缩液的新厂。为此,公司同当地企业界签订了装瓶特许权协议,并拨出大笔广告费,计划在几年内使每一位法国人每年享用6瓶可口可乐。然而,这项计划在一开始就受到来自各方面的阻力。法共的《人道报》指责这一计划是对法国的经济侵略,它将导致法国的“可口可乐化”,并可能导致法国国际收支的严重失衡;法国饮料业界,如葡萄酒、果汁、矿泉水、啤酒等饮料行业因担心可口可乐会威胁他们的利润而纷纷指责可口可乐危害公众健康和国内工业发展;政府内部,对可口可乐公司的市场推广计划也存在着反对意见,法国海关、农业部和卫生部都指责可口可乐含有人工加入的过量咖啡因,对人体健康有害,财政部则借口这一计划可能会给法美贸易收支问题带来灾难而禁止可口可乐在法国经营。在各种力量的压迫下,法国政府于1950年2月拒绝了可口可乐出口有限公司借道摩洛哥运送一批浓缩液去法国的申请。面对“整体上反美的”法国人,可口可乐公司并没有退缩,而是经过周密细致的分析,重新制订了开拓法国市场的计划:即一方面继续实施在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面的各项计划,另一方面,它们决定把公共关系策略和国家政治权力运用到这次开拓国际市场活动中来,对这种“整体上反美的”情绪给予有力地回击。首先,可口可乐公司积极在法国开展公关活动,争取各有关方面的理解和支持。它们雇佣了大量的当地法律和科学专家,利用他们在法国政界,尤其是在总统办公室和公共卫生机关的各种关系,将自己的主要观点以备忘录的形式递交给有关部门和议会议员,以求得他们的理解和支持。备忘录强调:可口可乐公司在76个国家享有自由销售权,调查证实,可口可乐符合健康法规,其广告活动既非夸大其辞,又无挑衅意味,饮料产销均由法国人掌握,可口可乐不会影响传统的饮料市场。同时,公司总裁法利还拜访了法国驻美大使,进行游说活动,要求法国外交部劝说财政部和内阁取消对可口可乐的禁令。其次,可口可乐公司还在美国国内开展各种公共关系活动,以取得美国公众和舆论的支持。它们对报界说:“可口可乐并没有伤害美国士兵的健康,而正是这些美国士兵把法国从纳粹统治之下解放了出来。”它们还抱怨法国人对美国的援助并没有多少感激之情。美国报界对此事大加渲染,有的要求禁止法国葡萄酒在美国的销售以示报复;还有的甚至把这一事件看作是冷战和全球意识形态斗争的一部分,它们说:“那些晦涩难懂的革命道理也许会通过一瓶伏特加或者一杯白兰地得以传播,但你绝对想象不出两个靠在饮料柜前喝可口可乐的人会举杯祝愿他们的资本家跨台。”在可口可乐公司的鼓动和美国新闻界的演染下,可口可乐事件引起了美国公众的极大不满,许多美国公民要求取消对法国的经济援助。这样,法国驻美大使提醒巴黎,可口可乐事件将被看作是敌视美国的象征,会威胁到对法国的援助。最后,可口可乐公司采取措施在美国政界进行活动,争取获得美国政府的支持。它们终于成功地敦促美国国务院出面干预。美国说驻法大使告知皮杜尔总理,反对法国政府对美国产品采取无