口碑营销的设计策略.doc

口碑营销的设计策略.doc:..口碑营销的设计策略一件事情想让別人谈论甚至传播就必须冇一个吸引人的事件内容与话题,对于需要大规模传播的市场行为更是如此。口碑传播内容应该包括:借势、新颖、利益、争议、私密五项要素。,在操作时要善于利用各种强大的势能來为己所用。可以借助口然规律、政策法规、突发事件,甚至是借助强大的竞争对手的势能。美国一家小唱片公司因为侵犯了一家行业巨头的箸作权,遭到控诉。而这家唱片公司发现,和行业巨头扯上关系对口己有利町图,于是,与这家行业领导企业对簿公堂并H人肆宣扬,虽然两次败诉,却依然坚持上诉,最终依然是以败诉告终,但是这次蚂蚁与大象的对弈却吸引了很多人的关注,使一家名不见经传的小唱片公司成了美国的知名公司。,我们关注与谈论最多的莫过于与口己利益相关的各种事情,比如,民牛问题被评为2008年白姓议论最多的话题就证明了这一点。因此,口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众百接或间接地联系起来。“超级女声”的成功就是利用被传播者本就是事件的利益主体,使其不仅自己关注、参与,更会主动传播并邀请亲刖好友来关注、参与,由此产生了强烈的倍增效应。美国一家饼十制造金业为了打垮竞争对手,开展饼干的大量免费派送活动,竞争对手则指控其不正当竞争,工商部门介入调查。因为赠送饼干与消费者的利益相关,所以,事件的发展引起了消费者广泛的关注,这家企业就发动消费者,博取同情与支持,此举果然见效,甚至有人以游行的方式支持该企业。虽最终赠送活动被叫停,但是该企业的知名度与美誉度显著提升,产品销量也大幅提升。,其核心内容就是能“传染”目标受众的病毒体一一事件,病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸、媒体泛滥的时代里,消费者対广告,甚至新闻,都具有极强的免疫能力,只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题,海尔的质量意识山此获得了广泛的传播与赞誉,之后传岀其他企业类似的行为,就儿乎没人再关注。因为人家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴趣,所以,口碑营销的内容要新颖奇特。,但争议往往乂都带有一些负而的内容,企业在口碑传播时要把握好争议的尺度,最好使争议在两个正而的意见屮发展。某企业为了引起大众的关注,招聘时出怪招:不招属相属狗的员工,果然,引起了公众广泛的关注与讨论,多家媒体纷纷报道,但事件却并没给金业带來止面的收益,大众纷纷指责该企业存在用人歧视、封建迷信等问题,给企业带来了极其严重的负而效果。另i家企业为了引起媒体的关注与大众的口仰传播,在举行一次展会时拟采用麒麟作为中国的彖征物并打算制作成展会的吉祥物,向社会征求意见,同样引起了大众的关注,企业推波助澜,引导人众的讨论:到底屮国该川龙作象征物还是麒麟,该企业找出了麒麟象征屮国