百方罗汉果营销策划案.doc

---------------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________百方罗汉果营销策划案2010全国高校市场营销大赛营销案例百方罗汉果营销策划案——“望闻问切”诊断营销之重新定位参赛学校:参赛选手:指导教师:联系方式:百方罗汉果营销策划案——“望闻问切”诊断营销之重新定位 目录 摘要 4第一章“望”--市场观察篇 4一、广告诉求及宣传——没有鲜明独特的卖点 5二、事件营销、终端促销——品牌策略不当 5三、产品包装——包装不具特色 5第二章“闻”—市场调查篇 5一、调查内容 6二、调研方法 6三、调研时间 7四、调查结果数据分析及结论 7第三章“问”—深度访问篇 12一、市场情况 12二、宣传状况 13三、渠道推广 13第四章“切”--市场分析篇 14一、 竞争对手分析 14二、 USP分析 17三、 PEST分析 17四、 SWOT分析 19五、 市场综述 23第五章“诊断”—市场定位篇 24一、 S--市场细分 24二、 T--目标市场选择 25三、 P--市场定位分析 27第六章“处方”--市场策略篇 28一、 产品策略 29二、 价格策略 29三、 渠道选择 30四、 促销策略 31五、 广告策略 33六、 媒体策略 34七、 兰德4W体系分析 37一、以自助售货机形式的销售平台走进学校,直击教师人群 38二、针对于南宁区域的各KTV 40三、 针对南宁区域的终端零售连锁及超市 43四、三月三壮歌节,好嗓歌更亮! 43五、2011年百方罗汉果凉茶饮料代理商恳谈会 44第八章“疗效”预测--投入产出分析 46第九章附录 49摘要凉茶是我国国家级非物质文化遗产,是华夏文明宝库中一个瑰宝,更是广东、广西地区的民间广泛保健饮品。它体现了中国,尤其岭南食文化的通俗化、大众化、乡土化,凉茶饮料的市场发展前景广大。本团队针对广西百方生物科技有限公司研发生产的产品“百方罗汉果”凉茶饮料,采用中医“望闻问切”诊断方法,深入调研市场和企业经营现状,找到营销现状的病因,为该产品重新定位并开出六大处方包含在4P营销组合及广告策略两大方面,该处方已被厂方认可并经初步临床实践验证,效果良好。第一章“望”--市场观察篇正所谓“由表及里”,想要了解企业的健康状态,第一步对其“察言观色”必不可少。只有这样,才可更好地进行下一步的诊断。纵观当今世界一线品牌无疑都是拥有浓厚的品牌历史、良好的品牌形象和深蕴的品牌文化。对照我国凉茶行业的品牌状况,先看品牌历史,其实在中国凉茶行业中不乏拥有根基雄厚的凉茶产商,但是由于信息拖延、疏于维护都造成品牌历史建设的不完整;再看品牌形象,在消费者心目中,凉茶饮料的传统印象就是清润袪火,制造凉茶饮料之初,就是为了帮助人们能够袪火气,解决那些因饮食不注意或天气炎热、气候湿热而带来身体不适的人群需要;其三看品牌文化,凉茶已经是人们生活中以中国传统中医药理解决身体湿热毛病的必需品,当然功效性也就是绝大部分选购凉茶饮料消费者的初衷。而今,凉茶饮料市场已是半医半食、高度同质的竞争行业。在上述市场背景下,以市场观察法分析百方罗汉果凉茶饮料市场现状,“望”其症状,表现为:一、广告诉求及宣传——没有鲜明独特的卖点没有起到“广而告之”的作用,人们只记住了王老吉“怕上火,喝王老吉”的广告语,而对于百方罗汉果凉茶饮料,知其产品却不知其广告语,有“知其然,而不知其所云”的症状。二、事件营销、终端促销——品牌策略不当百方罗汉果凉茶就如出疹子的病患,在加大促销投入后,只是得到了销量上的一个上升,而在知名度及美誉度上拓展不出其影响力。就如服了止痛药,却不能有效排毒根治。三、产品包装——包装不具特色主色以红黄为主,让消费者远看似“王老吉”,近看是“百方罗汉果”,没有独特鲜明的设计,出现了“脸色”幻变的症状。第二章“闻”—市场调查篇中医的“闻”是用耳朵听、、咳嗽声、呼吸声、呃逆声,而在我们营销策划的市场调查中,就是倾听市场的“声音”。话说没有调查就没有发言权,我们为此展开了一次“关于广西南宁凉茶饮料市场的市场调查”,倾听从消费者人群中发出的声音,收集百方罗汉果凉茶饮料在销售市场的信息。具体调查内容及分析如下(调查问卷请查阅附录):一、调查内容行业市场环境调查:;;;,品牌及销售状况;(二) 消费者调查:主要的调研内容有:(购买品牌、购买地点、饮用场合等)与消费心理(是因为袪火购买还是因声音嘶哑、喉咙痛时需要购买)(包括包装、功效、价格、质量、品牌