试析广告语中的修辞现象.pdf.pdf

教广告语的作用与特性广告语究竟是什么?什么才算得上优秀的广告语呢?广告语又叫广告词,它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。它在广告中所起的作用是画龙点睛或是锦上添花。广告语的作用大致有j点:首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品对人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值。工厂里生产出来的是产品,而?肖费者体验的则是品牌。通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值。所谓附加值,就是产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价值,它取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE(耐克)的广告语“justdoit”(想做就做),为消费者带来的就是美利坚民族的自由不羁、坚定信念价值观和生活态度。因此赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到耐克,就会跟时尚、充满活力挂上钩,无形之中增添了品牌价值。。奥格威说,“每~则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。二、广告语中的修辞现象f修辞的语言手段在广告语中的体现修辞的语言手段主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说,广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调,让人昕起来有种音乐美,念起来能够琅琅L口。如雪碧的回舒广告语“晶晶亮,透心凉”,所用的六个字,不仅读起来琅琅上口,而且也给广告语所介绍的产品一种恰如其分的形容。虽然只有六个字,却让人听了广告,有种微风拂面的清爽感觉。从词汇上来说,我们要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的,各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确,而有的模糊,有的庄重,有的则通俗,这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。举一个典型的例子,七喜的广告语“非可乐”,一个简单的“非”字彰显了七喜与百事可乐和可口可乐的与众不同,创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场,成为碳酸饮料市场上第j三大品牌。“非”字简单直爽,也符合碳酸饮料的主要消费群体年轻人的性格,如果改为“不是”,效果恐怕差出许多。从语法上来说,J告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁,前面已经提到。在句式的选择上,我们就要尽可能的采用短句。㈡修辞格在广告语中的运用“修辞格”简称辞格,也称语格,辞藻。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中说:“把语词运用的可能性发扬张大了,往往可以造成超脱寻常的文字,寻常文法以至寻常逻辑的新形式,而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种:种是比较同内容贴切的,其魅力比较地深厚的,叫做辞格,也称‘辞藻’;一种是比较同内容疏远的,其魅力也比较地淡浅的,叫做‘辞趣’。”陈望道先生对修辞格的定义应该说是相当准确的。?那么,广告语主要采用的是哪些修辞格呢?具体的效果又如何呢?我们常见的比喻、排比、拟人、双关、借代等等修辞格都在广告语中大量运用,它们不同的用法也起着不同的效果。:双关指利用语音或语义条件,有意使语句同时关顾表面和内里两种意思,寓在此而言在彼。双关又可分为谐音双关和语义双关。例如几十年代初期当电视广告中猪饲