怎样运营城市综合体.doc

怎样运营城市综合体现代大城市发展现代服务经济的大手笔之一是建设有重大影响力的大型城市综合体。大型城市综合体是随着商业经营模式的演变与发展而逐渐形成的现代服务业模式,是现代商业适应现代城市消费方式而发展起来的现代商业经营模式,是现代商业业态的翘楚。现代大型城市综合体已经完全跳出单一商业模式的束缚,综合多种服务业元素,成为城市发展现代服务经济重要的空间。随着商业地产的快速发展,城市商业综合体这个新兴的商业地产形式孕育而生,对开发商来说,城市商业综合体中的住宅、公寓部分及写字间部分可以出售变现,为商业部分及酒店部分提供资金保障,使开发商可以通过开发城市综合体获得商场及酒店等长期投资收益,是获得大量不动产的新方式。城市综合体作为大体量、多功能、高投入、高风险项目对开发商人才团队有很高要求。理论与实践都显示,随着城市集聚度的提高,土地资源的紧张,建设优秀的、功能合理的大型城市综合体,会成为城市形象的一张亮丽的名片,是城市形态发展到一定程度的必然产物;它树立起来的方向性、地标性的强大影响力会成为城市巨大的无形资产。一、以高水平规划发展富有特色的大型城市综合体大型城市综合体是将商业、办公、居住、饭店、宾馆、展览、会议、娱乐等城市功能至少三项以上进行组合,并在各部分之间建立一种相互依存、相互补充的能动关系,从而形成一个多用途、高效率、功能复杂而统一的建筑群落,它是城市形态发展到一定程度的必然产物。实践证明,在现代城市发展中必须以高水平的规划,建设特色万千的大型城市综合体,才能使大型城市综合体富有强大的生命力,实现可持续发展。首先,要真正明白为什么要强调特色问题。任何有生命力的大型城市综合体或者是商圈等设施的建设,从本源看都是以人流、商流、物流的一体化发展为前提,其逻辑关系是先有强劲的人流,形成永续不断的商流,同时成为巨大物流的基础。这里最重要的是人流,规律揭示,在卖方市场模式下,有商业设施必能形成人流;在买方市场模式下,离开特色,很多商业设施会被消费者冷落,形不成人流。在买方市场模式下,特色概念的内涵主要有三:一是经营方式既新又奇;二是具有比较优势;三是价格竞争力。其次,树立创新型的规划设计理念。国内外建设大型城市综合体的成功经验显示,创新型的规划设计理念就是要结合实际,确定服务对象和目标对象,在吸收世界已有的、先进的复合地产建设模式的同时,不断创新具体建设项目的设计理念。再次,城市大型综合体必须各具特色。从高水平规划的视角看,城市综合体作为城市功能的重要载体,必须注重可持续发展性,要体现城市的特色,展示区域特点。这里重要的是,切实界定好政府、开发商、零售商、金融机构等在大型综合体开发过程中的角色定位。集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩与文艺设施于一体,短时间内从无到有,成为游客竞相造访的黄金区域。集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素于一身,业态包罗万象、应有尽有,是真正意义的“一站式”消费中心。此外,高水平城市综合体规划特别体现在交通规划上。城市建设有活力的大型综合体,都是主要以交通为基础,拥有连接四面八方的发达交通体系,可以在多个方向便捷地到达任何地方。三、强化打造大型城市综合体的软实力在加快大型综合体建设中,可以肯定地讲,硬件建设已经取得巨大成效。但是,要提高大型综合体的运行水平,必须认真解决粗放发展、重前期轻后期、重外观轻内涵等缺陷,特别是要高度重视强化软实力的问题。一般来讲,衡量软实力水平的主要指标是人才竞争力、文化创意竞争力、政府执政能力这三方面。从目前来看,在强化软实力的问题上,最重要、最迫切的是提高人才竞争力。人才竞争力是一个城市核心竞争力的重要内容,也是打造和提升软实力的关键因素。现代城市的竞争是软实力的竞争,城市越发展,城市之间的竞争越是由硬实力、硬件要素主导的竞争转向软件要素主导的较量,这是城市发展的铁律之一。软实力竞争越来越突出地表现为城市高层次创新创业人才规模与质量的竞争。在大型综合体建设中更需要突出人才竞争力,因为经营大型综合体的是人,人的素质与能力的高低是决定大型综合体运行水平的第一要素。如何融资及作好财务规划?如何作方案规划与设计?如何能在技术上保证支持?如何确定租售比例和资金回笼的节奏?如何做营销策划与推广?如何招商与运营?如何整合各方面资源统筹管理?这些方面都对开发团队各方面人才作出高标准要求。本文将从城市商业综合体的市场调研、定位、规划到招商、运营管理等操作流程作逐一介绍。一、市场调研阶段1、宏观市场分析2、区域市场分析3、消费调查分析4、商户调查分析5、业态调查分析6、竞争调查分析7、投资调查分析8、价格调查分析二、市场定位阶段1、战略定位2、形象定位3、功能定位4、业态定位5、客层定位6、竞争定位7、经营定位8、文化定位三、招商策划阶段1、招商定位2、招商策略3、招商计划4、招商推