4P+promotion——以魔兽世界为例.doc

[国外网络游戏产品推广][以魔兽世界在中国为例]目录一、  4P战略  2二、  暴雪娱乐(BlizzardEntertainment)  2三、  魔兽系列游戏  2四、  魔兽世界在中国的promotion  3(一)  广告(Advertising)  4(二)  公共关系(Publicrelations)  7(三)  销售促销(Salespromotion)  9五、  分析暴雪与可口可乐合作推广的策略  10一、4P战略4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略。其中促销(Promotion)是企业以各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式实现其经营目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、销售促销、公共关系等可控因素的组合和运用。企业如何通过广告、公共关系、销售促销和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成。二、暴雪娱乐(BlizzardEntertainment)暴雪娱乐是一家美国的电子游戏开发和发行商。1991年2月8日由加利福尼亚大学洛杉矶分校的迈克尔·莫莱姆、艾伦·艾德和弗兰克·皮尔斯三位毕业生,以Silicon&Synapse为名称创立。现为美国动视暴雪的附属公司,而其仍是法国维旺迪集团的控股子公司。总部位于加利福尼亚州的尔湾。暴雪公司的产品在电子游戏界享有极高的评价,出品的游戏虽然不多,但是多数都大受欢迎。其中例如魔兽争霸、星际争霸、暗黑破坏神等游戏风靡全球,深受玩家好评,并被多个电子竞技赛事列为比赛项目。三、魔兽系列游戏魔兽系列游戏包括《WarcraftI(魔兽争霸:人类与兽人)》《Warcraft II(魔兽争霸II:黑潮)》《魔兽争霸Ⅲ:混乱之治》《魔兽世界》,分为两类:即时战略游戏魔兽争霸系列和一款大型多人在线角色扮演游戏魔兽世界。魔兽争霸作为前期产品,有着广泛的玩家基础。2005年,暴雪公司推出魔兽世界,在全球范围内引起游戏热潮。刚在推出公测时期,全球玩家数量达到400万人,其中仅中国大陆玩家就超过50万;2007年,第一部资料片《燃烧的远征》发布,当时截至5月份的统计玩家数量接近800万;2008年,资料片《巫妖王之怒》在发售当天就销售超过280万份拷贝。这次的记录打破了世界24小时销售游戏最快的记录,以前的记录是wow的第一个资料片《燃烧的远征》,当时的记录是24小时销售240万份拷贝。据暴雪称,wow现在的玩家总数约为1100万,此后,在巅峰时期更是达到了1200万,其中根据不完全统计,中国数量接近550万人。2013年是魔兽世界第九个年头,其玩家数量仍然保持在760万。四、魔兽世界在中国的promotion根据4P战略的内容,传统的推广(promotion)内容分为广告、公关关系、销售促销和人员推销四个方面。近年来,还加入了直效行销(Directmarketing)的内容。经过小组的讨论,我们认为,由于魔兽世界是一款游戏软件,不是一个可感的具象产品,与此同时,产品的客户群体有一定的识别难度以及较强的个人喜好问题,因此传统的人员推销和直销行销两个方面将很难发挥作用,在收集资料的期间,组员也发现该方面的资料非常少,因此,根据重要性原则,我们将重点放在了前面三个方面。下面我们小组将从这三个方面对魔兽世界的推广做一个全面的介绍。首先是纵线(推广的三个方面)的介绍:通过不同时期与不同主体的合作全方位的介绍魔兽世界在中国的推广;其次是横线(具体推广主体)的介绍,我们将针对一个典型的合作方——可口可乐进行深度的挖掘,并建立其推广战略的内在逻辑联系,同时进行一定的思考。 招商银行美邦其他公司自身与可口可乐合作广告信用卡本身主题T-shirt联想:定制的笔记本ErazerY410P创新:SoundBlaster魔兽世界无线耳机熊猫人之谜户外、可乐瓶身公共关系 主题体验区主题网吧魔兽世界音乐会嘉年华活动秀销售促销积分换点卡   买可乐送点卡      (一)广告(Advertising)由于产品的特殊性,魔兽世界的广告主要分为以下几类1)快消品推广这类广告的典型便是与可口可乐的合作。2005年魔兽世界正式推出的时候,此时暴雪的第一目标便是迅速的打响知名度,尽可能提高第一批玩家的数量。因此选择了销量巨大、广告效应极好的可口可乐进行合作。其合作内容包括了在可乐瓶身印上魔兽世界相关的内容、户外巨型广告牌等。这类广告由于受众面广,效果明显,对于刚刚推出的魔兽世界有着不可估量的推广作用。2)网络广告魔兽世界是一款网络游戏,因此网络是基本的条件。与此同时,游戏的客户群体主要集中在年轻群体之中,年轻群体在网络上所花费的时间则比其他传统媒体更多。因此,网络广告则是普遍的广告模式。在各大门户网站的游戏专题,如新浪游戏,腾讯游戏以及近些年