4Ppromotion以魔兽世界为例.doc

本篇报告主要描述4P战略中的promotion,对象则是暴雪公司旗下魔兽世界游戏。报告从三个方面全方位、多层次的介绍了魔兽世界在中国的推广策略,并试图对其进行内在逻辑上的梳理,指出其不足之处。
[国外网络游戏产品推广]
[以魔兽世界在中国为例]
目录
一、 4P战略 2
二、 暴雪娱乐(Blizzard Entertainment) 2
三、 魔兽系列游戏 2
四、 魔兽世界在中国的promotion 3
(一) 广告(Advertising) 4
(二) 公共关系(Public relations) 7
(三) 销售促销(Sales promotion) 9
五、 分析暴雪与可口可乐合作推广的策略 10
4P战略
4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略。
其中促销(Promotion)是企业以各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式实现其经营目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、销售促销、公共关系等可控因素的组合和运用。企业如何通过广告、公共关系、销售促销和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成。
暴雪娱乐(Blizzard Entertainment)
暴雪娱乐是一家美国的电子游戏开发和发行商。1991年2月8日由加利福尼亚大学洛杉矶分校的迈克尔·莫莱姆、艾伦·艾德和弗兰克·皮尔斯三位毕业生,以Silicon & Synapse为名称创立。现为美国动视暴雪的附属公司,而其仍是法国维旺迪集团的控股子公司。总部位于加利福尼亚州的尔湾。
暴雪公司的产品在电子游戏界享有极高的评价,出品的游戏虽然不多,但是多数都大受欢迎。其中例如魔兽争霸、星际争霸、暗黑破坏神等游戏风靡全球,深受玩家好评,并被多个电子竞技赛事列为比赛项目。
魔兽系列游戏
魔兽系列游戏包括《Warcraft I (魔兽争霸:人类与兽人)》《Warcraft II(魔兽争霸II:黑潮)》《魔兽争霸Ⅲ:混乱之治》《魔兽世界》,分为两类:即时战略游戏魔兽争霸系列和一款大型多人在线角色扮演游戏魔兽世界。
魔兽争霸作为前期产品,有着广泛的玩家基础。2005年,暴雪公司推出魔兽世界,在全球范围内引起游戏热潮。刚在推出公测时期,全球玩家数量达到400万人,其中仅中国大陆玩家就超过50万; 2007年,第一部资料片《燃烧的远征》发布,当时截至5月份的统计玩家数量接近800万;2008年,资料片《巫妖王之怒》在发售当天就销售超过280万份拷贝。这次的记录打破了世界24小时销售游戏最快的记录,以前的记录是wow的第一个资料片《燃烧的远征》,当时的记录是24小时销售240万份拷贝。据暴雪称,wow现在的玩家总数约为1100万,此后,在巅峰时期更是达到了1200万,其中根据不完全统计,中国数量接近550万人。2013年是魔兽世界第九个年头,其玩家数量仍然保持在760万。
魔兽世界在中国的promotion
根据4P战略的内容,传统的推广(promotion)内容分为广告、公关关系、销售促销和人员推销四个方面。近年来,还加入了直效行销(Direct marketing)的内容。
经过小组的讨论,我们认为,由于魔兽世界是一款游戏软件,不是一个可感的具象产品,与此同时,产品的客户群